路易酩軒LVMH收購愛馬仕HERMES遭強硬反抗 兩大奢侈品巨頭上演豪門對決

　　品牌基因如何傳承？

　　在國內，LVMH集團與愛馬仕集團均表示不能接受中國媒體對于此問題的相關采訪。這是奢侈品行業在中國的一貫做法。只談品牌文化，不談其他。尤其是在大事來臨之時。

　　“To be or not to be？”這是目前的奢侈品帝國中，那些仍然堅持獨立的品牌，卻未能保持良好的經營狀況的企業正面臨的生存抉擇。愛馬仕2010年的經歷大起大落。5月1日其前任執行長官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經典風格的設計總監Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設計總監Christophe Lemaire，這一變動令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當下，法國金融市場監管局正對LVMH集團購入愛瑪仕集團股權事件進行調查，以確認該交易是否遵守金融交易相關規則。

　　近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團觸角已越深越廣。想在國際資本運作的競爭中翻云覆雨，品牌只有規模足夠大，才能更好地承受開發、設計、供貨等成本，而最簡便的擴張之道就是收購。

　　聯縱智達咨詢高級合伙人、品牌戰略管理資深專家劉威認為，LVMH收購Hermes還是看重其特立獨行的品牌基因：第一，不自認為是奢侈品，而宣稱是有創意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費者愿意為birkin手袋等6年；第五，不出售特許權，寧可花20年的時間去掌握行業頂尖技能；第六，不做第一，總說不關心數字只關心價值；第七，不領先任何市場，而做遲到者。

　　當下，人們最關心的是一旦收購成功。愛馬仕經典的傳統手工制品是否會因為應對擴張成為流水線生產。而傳統手工制品則素來是愛馬仕的核心價值點。英國書籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生產而淪為大批量流水線產品，巴寶莉有很多產品都是在中國生產。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產。

　　劉威認為，奢侈品品牌戰略一定要確保一條原則，即傳承過去，要尊重品牌遺產如家族的歷史，獨特的技藝以及生動的品牌故事，品牌身份來自于傳統。

　　當下，在越來越趨同的世界里，愛馬仕無疑保持了自己的風格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場營銷戰略》中曾忠告：“為了生存而競爭是自然界的主導原則，也許我們更應該建議大多數的企業家去向生物學家而不是向經濟學家請教。”