3月1日，英國奢侈品電商平臺Farfetch（發發奇）宣布正式入駐天貓奢品，開設官方旗艦店。入駐的同時，發發奇全站約3500多個時尚奢侈品牌也將接入天貓，其中90%的品牌都是還未在天貓開設旗艦店的。這也就意味著，天貓奢品的品牌版圖將被補上一大塊兒。

發發奇入駐天貓，并不讓人感到意外。

去年11月，阿里巴巴集團和全球兩大奢侈品巨頭歷峰集團、開云集團控股公司Artemis宣布對發發奇投資11.5億美元，以此建立全球戰略合作伙伴關系。當時，發發奇即透露，將與阿里巴巴展開“奢侈品新零售”倡導計劃，利用雙方最先進的全渠道零售技術，加速全球奢侈品行業的數字化。因此，發發奇的入駐，實際上是資本運作瓜熟蒂落的結果。

提起發發奇，或許很多人會覺得陌生。這個誕生于2007年的奢侈品電商，最早是為沒有精力和資金開拓線上渠道的全球微小買手店提供銷售的中轉平臺，相當于一個買手小牌的線上集合店。因為發發奇自身沒有庫存，而是幫助買手店消化庫存，因而模式很輕，因此發展速度也很快，并且一直能得到資本的青睞。

2016年是發發奇的一個高光時間點。這一年在獲得1.1億美元F輪融資后，估值達到15億美元，躋身獨角獸行列，它也因此成為時尚電商中第一個“獨角獸”。

2017年，發發奇先是獲得京東3.79億美元投資，并入駐京東，獲得了京東App的一級入口。2020年的年末，發發奇與京東的合作宣告結束，并開啟了與阿里合作的契機。

2020年出現的疫情進一步加速了時尚行業的數字化進程。國際咨詢機構貝恩發布的報告顯示，2020年，時尚奢侈品電商在全球奢侈品零售市場中的份額同比增長了19%，預計到2025年，電商平臺將成為人們購買奢侈品的主要渠道。

如今，進不進入天貓這個中國最大的綜合電商平臺，對奢侈品牌而言已經不再是一道選擇題，而是一種不容回避的趨勢。中國作為從疫情中率先恢復，并唯一實現奢侈品消費增長的市場，必然是發發奇們要抓住的機會。

實際上，借助京東進入中國市場的這幾年，發發奇并沒有單純“抱大腿”，而是一直在修煉內功，形成了一套適合中國的本土化打法。

2018年，發發奇收購了中國數字營銷企業CuriosityChina，以此加強品牌的數字化運營。

發發奇還擅長利用微信小程序生態圈進行營銷推廣，不僅開設小程序精品店，還與包先生、演員黃覺開設小程序個人頻道。同時，發發奇還與中國獨立設計師合作舉辦快閃展覽。

2020年4月，Farfetch設立了中文名“發發奇”，用這個接地氣、朗朗上口，甚至有點萌的名字占領中國消費者的心智。同年，發發奇還啟用了新logo，并聘請Angelababy擔任品牌摯友。

發發奇近些年雖然仍未實現盈利，但銷售額和GMV均在上漲。2018財年，GMV實現14億美元，全年GMV增長率56%，已相當于電商行業平均水平的兩倍以上。2019財年，Farfetch營業收入和 GMV分別大漲69%和52%。2020財年，Farfetch GMV增長49%至31.87億美元，銷售額增長64%至17億美元。

發發奇與天貓合作后，將坐擁天貓的8億用戶。發發奇創始人José Neves也表示，隨著虧損逐漸收窄，發發奇2021年將有可能達到收支平衡。

盡管天貓這類以大力度折扣吸引流量的綜合電商平臺到底適不適合做奢侈品依然存在爭議，但隨著Gucci、卡地亞、巴黎世家等300多個奢侈品牌的進駐，馬太效應已開始顯現。

曾經是發發奇主要競爭對手的Yoox Net-A-Porter早已被歷峰集團收購，并于2018年與阿里巴巴成立了合資公司。如今，發發奇也轉投了阿里，規模較大的獨立奢侈品電商其實已所剩無幾。

獨立奢侈品電商消費客群小眾，加上流量昂貴，很難與大平臺抗衡。發發奇作為全球最大的奢侈品電商平臺，此次進駐天貓，基本上宣告了獨立奢侈品電商時代已經終結。