今年的家居業營銷戰尤其熱鬧,繼春節營銷花樣百出后,不完全統計,至少有30家知名企業加入了3.15營銷大戰。但與眾不同的是,今年的“紅三月”,“品牌為王”的成分明顯重了很多。一場圍繞品牌推廣的腥風血雨之戰,甚囂塵上。

　　營銷三劍齊發

　　記者觀察發現,紅星美凱龍、我樂家居、歐派、瑪格、志邦等超過30家品牌,都在3月份上線了各類營銷活動。秒 殺、爆 款、套餐、抵用券等動銷政策幾乎是標配,同時基本結合了三類營銷手段。

　　一是造節。富森美的“萬人家博會”,志邦家居的“3.8男人下廚節”,都是持續了好幾年的活動。今年加入造節的,還有我樂家居、紅星美凱龍、德爾地板、蒙娜麗莎,他們分別創造了“我樂315品牌日”、“33超級家裝節”、“320大 牌筑家”、“微笑服務日”。

　　有些“造節”確實效果不俗,比如我樂家居“315品牌日暨2021春季新品首 發大賞”創造了直播觀看數365萬+、點贊數1212萬+的新紀錄,兩項數據皆是去年同期舉行的紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”的3倍還多,相關話題還上了當天的微博熱搜,引發數萬網友熱烈討論。

 

　　二是明星吸睛。瑪格啟用歌手夢然,歐派請來孫 儷、賈 乃亮組成“儷亮組合”,我樂家居更是直接聯手面 孔樂隊、李斯丹妮、馬 薇薇、申 旭闊、郁 可唯等組建原創明星團助陣,德爾地板計劃邀請設計師阿 爽等多名抖音達人,各家都不惜血本。

　　三是新品亮劍。夢天木門、索菲亞都官宣3月將有新品問世,而我樂家居則于3月6日率先公賞了羅莎·羅曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、萊奧系列四大新品,搶得春季新品頭籌。

圖:我樂家居315品牌日大賞天貓直播間

　　品牌重新為王

　　有一個新的變化值得重視:一些企業已經不再單純把銷售當做3月營銷的唯 一目的,而是更多的關注到了品牌層面的塑造。

　　仍以大熱的我樂家居“315品牌日大賞”為例。同樣是天貓直播平臺競技,同樣是明星團流量參與,盛典活動卻并未讓明星直接口播帶貨,而是“明星表演-新品植入”的形式交替出現,由專門的帶貨主播提煉產品亮點,娛樂放松+新品發布+直播帶貨齊步走,全程定調緊扣“原創無界,讓家更美”這一活動主題,將品牌理念的傳遞,放在了營銷環節的重中之重。

　　整場活動下來,與其說是一場直播帶貨,更像一場“品牌為王”的營銷動作。畢竟,高超的廣而告之,無需過多的語言,就讓人于無形當中記住了品牌符號。體育賽事的圍邊廣告,春晚的冠名廣告,電視劇的植入廣告,無不如此。

　　從輿情監測軟件上也能粗略統計到,不少家居企業本月的宣傳推廣力度均超過去年同期。上述的我樂家居,為了將自創的節日打出知名度,不僅采用了新聞媒體、各城市戶外商圈廣告、高鐵站廣告、落地活動等傳統營銷媒介,還綜合運用了線上媒體平臺（微博、微信、小紅書、微信視頻號等）、IP話題營造等新一代營銷手段,全網流量營銷運營,引爆公關傳播聲量。

　圖:我樂家居315品牌日大賞現場

　　腥風血雨品牌戰

　　公開資料顯示,“品牌升級”關鍵詞,最初出現在我樂家居2017年上市后第 一份年報中,被稱為該公司的三大戰略焦點之一,此后又持續出現在其2018、2019年年報中。通過多年來始終貫徹如一的戰略,聚焦中高端品牌定位,并從產品外觀、品牌形象、銷售終端、營銷渠道等等全鏈條進行調整與轉型,目前我樂家居已經與大眾品牌形成了明顯的差異化。有消費者表示,我樂家居就像“定制plus”的代名詞。

　　從品牌營銷手段,到品牌定位的戰略轉變,可見,修筑品牌護城河,各家企業都是認真的。

　　對于今年各家公司加大了3月宣傳推廣的動因,有業內人士指出,或可視為疫情后的反彈。去年上半年,受黑天鵝影響,大亞圣象、尚品宅配、歐派、曲美家居、索菲亞、喜臨門、美克家居、好萊客、金 牌櫥柜、皮阿諾、江山歐派等企業,無一不減少了廣告費投入。今年需求回暖,又面臨業績壓力,激烈競爭下,品牌推廣自然被提上了新的重要高度。

　　而3月興起的這場腥風血雨,對全年來說,其實僅僅只是個開始。