滿文/《中國美妝》雜志社：陳海超

前言：依托上海家化的雄厚家世，得益于系列中草藥產品線的日益豐富、佰草集專賣店數量及質量的不斷提升，2007年，佰草集專賣店已達500家專賣店及專柜，銷售收入接近4億元。作為行業后來者，蘇美化妝品連鎖有限公司旗下品牌薇妮在2年多時間，面向全國拓展，店面數量超過300家，終端覆蓋30多個省市，涵蓋一、二、三線市場，累計發展會員126多萬。當化妝品專賣店品牌從當初的才露尖尖角到如今呈現異軍突起的發展態勢，我們不得不開始思考，作為一種“另類”業態，化妝品專賣店能給既有的化妝品市場格局帶來什么樣的變化呢？

 
我們先來看一下兩個耳熟能詳的品牌：世界第一化妝品專賣店品牌是隸屬歐萊雅集團的The body shop，以及韓國第一化妝品專賣店品牌是隸屬LG化學的The face shop；作為全球聞名遐邇的集團，LG和歐萊雅均將化妝品專賣店品牌作為品牌發展戰略的重要一關，并將它們打造為風靡全球的知名品牌！反觀中國市場，受眾所熟悉的化妝品專賣店品牌又有幾個，從他們的發展足跡和成長歷程中，又能帶給中國化妝品專賣店什么啟示？

2001-2011號稱多品牌化妝品專營店的黃金十年。其特點是：小店變大店，大店變強店，強店開連鎖店；本土各地諸侯專營店，聯手合力奮戰屈臣氏、萬寧等大型日化賣場。于是，廠商品牌形成了自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美G4陣營，在區域零售商品牌則產生了美程、酷酷女人、金甲蟲、時尚女友等專營店品牌。
2011后展望未來10年有兩條力量風起云涌，其一是網絡店鋪對實體(百貨專柜與化妝品專營店)的沖擊；其二是單品牌化妝品專賣店初顯崢嶸、方興未艾。關于網店業界探討很多，但是關于品牌專賣店，卻鮮有所聞?；瘖y品品牌專賣店在中國并不是一個完全的新興渠道，美國雅芳上世紀90年代中國市場進行整改，就選擇了品牌專賣店這個業態，應該說小有斬獲，至于后來與直銷渠道左右互搏，回歸其原有直銷模式，卻是后話。

如日中天的多品牌化妝品專營店大局已定，以“佰草集”與“薇妮”為代表的單品牌專賣店已經嶄露頭角，化妝品渠道業態更加多元，各種業態之間競爭更加激烈。作為推動化妝品行業發展的重要力量，專賣店究竟有著怎樣的經營特色？讓我們先從專賣店的SWOT分析看起。

單品牌化妝品專賣店swot分析

品牌專賣店的優勢：因為一店集中售賣同一品牌，產品更聚焦，搭售更易推薦，品牌形象更突出，服務更專業，因此，單品牌專賣店備貨比較便捷，目標消費群更加集中。
品牌專賣店的劣勢：目前在國內尚處于起步階段，銷售渠道和網點有待拓寬。
品牌專賣店的威脅點：商場專柜、日化超市、專營店等渠道競爭白熱化，專賣店市場份額相對較小。
品牌專賣店的機會點：消費行為個性化、小眾化、專業化、多元化為這個業態提供發展的前提。85后、90后漸漸成為時尚消費大軍。我有我一套，你我各不同，媽媽用的化妝品讓媽媽用吧，我們決定自己的選擇！

結論：品牌專賣店作為化妝品渠道一種并非全新的業態，優劣勢分明存在；整體上，機會明顯，同時任重道遠。
地球是平的，口紅經濟更是無國界，弄潮兒當屬有眼光的探索者。相比The body shop、The face shop的成功，佰草集與薇妮相繼致力于本土單品牌專賣模式的創建。與“佰草集”出生于名門貴族（上海家化）不同，薇妮起步于南京；佰草集運作專賣店渠道純屬陰差陽錯，彼時目標是商場專柜而不遂意，被迫而為之，薇妮從出生那一天起，就是為品牌專賣店而生；佰草集堅守中草藥中國風之風格，薇妮則具有濃厚的韓國風；佰草集目標消費群界定在職業女性，薇妮則打破傳統的年齡劃分，定位在“今日女生明日女人”，將其打造成伴隨女性成長的生活態度品牌。
縱然佰草集和薇妮的發展背景不盡相同，但兩者在單品牌專賣店的經營思路上卻擁有很多驚人的契合之處。

單品牌化妝品專賣店成功的秘訣

化妝品專賣的成功從服飾行業由多品牌共營到單品牌專賣可見端倪。上世紀服飾業主流渠道以多品牌“混搭”為主要模式，新世紀以來，單品牌專賣店成為絕對主力，“雅戈爾、美特斯邦威、李寧、361”等風格各異的服飾品牌就是例證。
當然，化妝品行業同服飾行業有相當大的差異性，但是兩者都具備“時尚經濟”特點，在渠道模式上，化妝品行業會否復制服飾行業的變遷，具有極強的相似性和可比性。
 “消費者請注意”時代已經遠走，“請消費者注意”早已來臨。任何商業模式與市場營銷必須根植于消費者的需求，這也是基業長青的原點與基點。解構商業模式需要兩個方向，一是根植于消費者的需求；二是營銷渠道鏈條的打造。前者是目的，后者是手段。

一．品牌概念

品牌概念突出鮮明，最好成為某一品類的代名詞。品牌概念是區隔競品最有利的武器，是否開發出專屬品牌概念，對于專賣店品牌，尤其致命。
The body shop(美體小鋪),世界上第一個以化妝品專賣店模式發展的品牌，倡導天然，致力于追求“道德良心企業”，并以“讓人類所居住的世界更美好為努力目標”，是全球最成功的品牌專賣店。佰草集確立“中草藥個人護理專家”的個性品牌概念就是例證，相對于雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等國際品牌高科技概念，佰草集避實就虛，實行錯位定位，差異化推廣中華草本，找到異于強勢競爭對手所不具有的優勢。
消費者定位。目標消費群錨定是單品牌專賣店的制勝條件。薇妮目標消費群打破年齡限制，倡導“見證從女孩到女人的驚喜”，精準確定了15-35歲女性顧客的目標群，在她們成長的歷程中，是怎么樣的一種思維定向與行為模式，作為護膚品牌如何適應這個群體的特定制定有效地溝通模式，就是品牌需要重點研究的課題。

 
二． 終端盈利模式
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體驗營銷

化妝品消費兼具理性與感性雙方面特征，特別是85后逐漸成為口紅經濟的消費主力軍，“你說的很有道理，但是我更愿意相信自己的感知”是她們決定購物的圭臬。因此，提供親身體驗產品服務成為適應這種趨勢的不二之選，也就是體驗營銷。在這個方面，佰草集與薇妮表現各有千秋，倡導顧客體驗，口碑式營銷卻是共同的選擇。關注消費者體驗，使消費者的心理需求得到充分滿足。由于體驗是企業和顧客交流信息和情感的集合點，因此溝通成為體驗營銷的關鍵要素之一。目前化妝品銷售比較普遍的做法是讓營銷人員幫助顧客試用產品，這樣可以讓顧客直接體驗產品，提高購買率。

通過嚴格的培訓和考核，佰草集BA不僅學習皮膚護理的基礎知識，還要學習正確的表達方式和溝通技巧。巧妙地把握一個“度”，既不會過分熱情，讓你無所適從、狼狽逃脫，也不會讓消費者感到不被重視、受冷落而心懷不滿。即使你不買任何東西，只是過去坐坐，銷售人員也會友好地與你分享點滴護膚知識，讓你受益匪淺。消費者正是擁有了這種舒適的朋友似的體驗經歷，才會在不自覺中走向佰草集、靠近佰草集，最終成為它的忠實顧客。
當化妝品市場大部分品牌只提供“5分鐘專項試妝”，比如只在手部試驗，而真正為顧客提供深度化妝服務的幾乎很少。薇妮目前是國內在這方面做的最好的品牌。無論客戶是否消費，店員都將對會員進行“1小時深度彩護妝”，從修眉開始到深度清潔，然后再上彩妝，為顧客量身打造適合的妝容，不僅讓顧客享受明星般待遇來詮釋和感受產品，更感受形象變化帶來的驚喜，保證每個從薇妮店鋪走出去的女孩都是最靚麗的。

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會員營銷

“百貨專柜、超市貨架、美容院會所、多品牌專營店、單品牌專賣店、直銷、網店”構成化妝品行業的多元渠道模式。為爭奪消費者，渠道業態之間的競爭是必然的，精準營銷結合數據庫營銷最好的方法就是會員制。
佰草集專門成立會員制，通過為消費會員提供更為便捷、深入的服務來提高顧客的忠誠度。佰草集定期舉行一系列的會員活動，增強企業與會員、會員與會員間的聯系和互動。例如佰草集在其九周年會員慶時，專門舉行了一系列體驗式的營銷活動。在北京、上海兩地的會員活動中，不僅有書法家的潑墨揮毫，翩翩少女的優美舞姿，更有專門為會員準備的“入會年限獎”和“近一年積分排名獎”的頒獎典禮。每一個得獎會員都激動得欣喜不已。組織了“識辨佰草”、“佰草記憶”等幾個游戲，拉近了與會員們的距離。現場，當月生日會員還意外地收到了精美的生日禮物，從中足以感受到佰草集的用心與細心。而在佰草生活館中，會員除了可以參與美麗課堂，了解自然、清新的生活方式外，更可以邀請朋友在精致的會所里舉辦聚會，從而彰顯其身份與地位，最終使消費者達到自我實現的最高境界。
在會員營銷的做法上薇妮則抓住“化妝品28天的消費周期”這一特點，提出獨特的“1-1-2原則”，即一個星期做第一次回訪，可邀請會員接受免費的護理服務，第一個禮拜了解顧客使用的初步感受，一個月后了解產品的使用效果，兩個月后去維系顧客感情，并進行后續產品的使用咨詢。這種超具粘性的會員制度給薇妮帶來的是超高的顧客重復購買率和日益增多的忠實消費者。

三．品牌專賣店銷售支持系統

研發供應能力

產品是營銷的基礎，保證產品品質是企業的基本職能，離開了這個根本，任何營銷手段都是無效的。佰草集在研發生產得到上海家化全方位保證，薇妮產品得到韓國火星化學（全球十大彩妝工廠）、韓佛株式會社強力支撐，通過與韓國化妝品的無縫對接，及時把握韓國新技術和市場流行動態。

整店輸出支持

與專營店分散的經營體系不同，專賣店執行嚴格的標準制度。為保證加盟店服務的標準化與體系化，整店輸出保證單品牌專賣店良好運轉。從店址選擇、店面裝修、產品陳列、人員招聘、促銷活動、店務管理等等，ERP綜合信息管理系統，以面向用戶的理念為基礎，采用了互聯網技術，實現了復雜信息集中和共享，能夠有效提高各業務流程之間的銜接效率，降低溝通成本。系統集成了店面銷售系統，進銷存管理，員工管理，會員管理等主要邏輯模塊，同時具備較強的可擴展，在滿足當前加盟連鎖管理需求的同時，也為未來發展提供了持續的支持。

教練式培訓

無論薇妮還是佰草集，終端執行要得到很好的落地，體系化的培訓必不可少。培訓就像是給肌膚持續補水。無論在加盟店主、營業店長還是駐店導購。培訓常規化，常規培訓化必須得到有效實施。
化妝品行業培訓三個層面：
1.加盟商店主層面。主要是經營環境的探討，行業發展趨勢研究，經營策略互動等等。
2.店長層面培訓。作為中層與絕對骨干，主要是店務管理、銷售技巧、導購選聘預，庫存管理、促銷活動組織與實施。店長培訓通過后，再帶給門店的其他人員。
3.導購層面培訓?？偛坎欢ㄆ诘饺珖鞯亟K端店的實地培訓，主要側重于從業心態、實操的銷售技巧、終端促銷的實施等等。

做為國內化妝品專賣店的代表品牌，佰草集和薇妮的崛起預示著中國化妝品市場渠道大變革的來臨。然而，中國化妝品市場是否會形成韓國那樣以專賣店占主導的市場格局發展？

韓國2003.2009年化妝品渠道演變

通過圖表，可以顯現韓國化妝品渠道業態之間的此消彼長。一個重大的特征就是商超渠道與直銷渠道的滯緩，而多品牌專營店的萎縮與單品牌專賣的崛起是最大的業態變化。
對于中國化妝品行業，服飾行業的渠道嬗變具有一定的隱喻，同時日韓之風在本土化妝品消費影響長盛不衰。從多品牌的化妝品專營店到單品牌的專賣店，未來5-10年，明天的中國是否復制今天的韓國？唯有拭目以待！

 ( 本文刊登于2011年第10期《中國美妝》 )

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