奢華腕表倍受打擊

　　同樣定位高端，在中國市場，珠寶腕表的命運恰恰相反。

　　作為整個腕表市場發(fā)展的風向標，瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會（FH）每月發(fā)布的腕表出口數(shù)據(jù)為市場提供了很好的參考。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的六個月里二月、五月和六月出口率都有3%下降。雖然鐘表出口總額達到97億瑞士法郎（+1.5％），但鐘表出口數(shù)量持續(xù)下降，鐘表出口數(shù)量約為1300萬只，同比下降7.4％。從市場來看，中國市場下滑最嚴重，下降了18.7%。從價位來看，中低價位的腕表的銷量相比于高端腕表增長迅速，3000瑞士法郎以上腕表出口額增長了3個百分點。

　　隨著中國政府反腐力度的加大，中國"表叔"的不斷出現(xiàn)讓其成為反腐的"頭號功臣"，重挫高端腕表業(yè)績。作為高端腕表云集的歷峰集團，在經(jīng)歷連續(xù)幾年高速增長后遭遇了罕見的滑鐵盧。今年一月份歷峰集團發(fā)布其截至2012年12月31日三季度財報顯示，集團三季度銷售額為28.6億歐元，增長5%，遠低于預期，其中中國市場銷售額竟然出現(xiàn)零增長。今年上半年歷峰集團亞太區(qū)也僅增長5%，遠遠低于中東（+22%), 歐洲（+13%)和美國（+11%)。珠寶主力品牌卡地亞的門店過去一年也縮減了10間。

　　另外一家旗下?lián)碛欣饲?、天梭、雷達、斯沃琪等中低端腕表的斯沃琪集團，今年上半年8.7%的銷售增速創(chuàng)近四年來最低的半年增長率。中國內(nèi)地和香港約占集團三分之一的銷售，而近半年瑞表出口兩大市場銷售幾乎每月呈雙位數(shù)下跌。但Swatch斯沃琪首席執(zhí)行官Nick Hayek在今年2月年終財報分析師電話會議上預計2013年中國大陸對中等價位和入門級別品類的需求強勁，預計有兩位數(shù)增長，不過沒有表達對高端產(chǎn)品預期。但他表示，今年下半年中國市場會復蘇。

　　調(diào)整戰(zhàn)略

　　沒有人會否認，今年的中國市場比以往都要更加復雜多變，尤其對于外來的國際奢侈品牌來說，如何應對成為懸在每個品牌高管頭上的達摩克利斯之劍。

　　首先，戰(zhàn)略的調(diào)整是應戰(zhàn)的關鍵。2012年，LVMH集團的總裁阿諾特就宣布將調(diào)整集團戰(zhàn)略，放慢擴張步伐，將重心放在產(chǎn)品線的升級和店鋪形象的升級上。

　　從產(chǎn)品來說，LV泛濫于街的形象大大降低了品牌的價值，與奢侈品"稀有性"的本質(zhì)南轅北轍。尤其在中國消費者升級的前提下，無LOGO的隱奢成為高端人士的新風向。為了迎合中國消費者，LV從去年開始推出的新款皮具一改往日經(jīng)典的印花紋和大LOGO形象，新款皮具的顏色更加鮮艷，無印花和LOGO的皮具也更顯低調(diào)。

　　從店鋪改造看，擴大或者翻新原有店鋪成為渠道建設的重中之重。LV還在中國市場開設第一家路易威登之家。業(yè)績良好的愛馬仕也相繼放慢擴張步伐，將擴大和翻新原有店鋪作為工作重心，上海南京西路恒隆廣場的愛馬仕就將店面延伸到二樓，面積擴大了一倍。

　　在中國市場以激進的姿態(tài)擴張的當屬Burberry，但在業(yè)績一再受挫的情況下，Burberry也不得不放慢擴張速度，擴大產(chǎn)品線，將觸角延伸到彩妝和香水業(yè)務。

　　被現(xiàn)實逼退的還有一向以穩(wěn)健低調(diào)著稱的PRADA，2011年，PRADA曾雄心勃勃地提出計劃"2013年和2014年各開80家新店"。今年年初，Prada CEOPatrizio Bertelli曾表示，"2013年我們會持續(xù)將重點放在全球零售網(wǎng)絡的擴張上"，且今年規(guī)劃新開70-80家門店，其中中國10-12家。但現(xiàn)實是截至今年4月30日，PRADA凈開店只有1家。

　　而斯沃琪集團也順勢而為，面對高端腕表業(yè)績下滑的趨勢，斯沃琪開始將重心轉(zhuǎn)向中低端市場。Swatch集團計劃2012年在全球新開100家店鋪，但在中國開店的數(shù)量及速度將視具體情況來定。

　　在奢侈品寒冬中，理想與現(xiàn)實的差距不是一步之遙。