能讓中庸者當當奮起回擊的，似乎只有在圖書奶酪被人動了的時刻。對李國慶和當當而言，與京東之間不得不打的圖書價格戰已非爭霸之戰，而是生存之戰。

    “圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什么勁？”李國慶評價京東CEO劉強東，“既沒有戰略，又不懂事。”

    “50萬種圖書全場5折，電子書全場不要錢！”4月17日，當當網推出了電子書全場3天免費下載的促銷活動，京東商城迅速反應，推出“5萬電子書免費下載”活動，甚至打出了針鋒相對的宣傳語：“免費誰沒有，好書你沒有。”

    京東覬覦當當的圖書“大本營”已非朝夕。早在2011年，劉強東就不惜放出“5年內不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價對抗當當，“要打就要來狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰。

    如今京東再出新招，準備加大投入，大舉進軍電子書業務領域。而電子書也是當當今后戰略的重要部分。

    京東避開了當當引以為傲的出版社合作模式，另辟蹊徑推出“名家電子書獨家創作計劃”，已簽約多名暢銷書作家，繞過出版社，直接邀請作家們創作電子書在其平臺出售。

    與此同時，號稱有超過2000家供應商、并與部分圖書供應商簽訂了長期排他性協議的當當網，卻與自己的合作供應商不斷產生矛盾和摩擦。

    此前，為對抗京東，當當屢次將合作供應商綁上自己的戰車，強迫出版社與之“同仇敵愾”，并向圖書供貨商轉移成本；在4月借由“網絡書香節”發起的圖書價格戰中，當當網先斬后奏，喊出“電子書全場不要錢”的口號，引起出版社的反感。

    現在，京東開啟了圖書營銷新模式，而出版社也有了更多選擇。

    亞馬遜電子書閱讀器Kingle的入華計劃雖然一再擱淺，但業界認為，Kindle進入中國圖書出版市場只是時間問題。

    “我認為一旦Kindle入華，當當這種所謂的和出版社的關系優勢不會延續到電子書領域。”百道網CEO程三國說：“當當網與出版社的合作基礎一再被破壞。只要Kindle入華后能迅速建立更合理的電子書盈利模式，出版社未必跟著當當走。”

    電子書被認為是電商圖書未來的大勢。變局當前，當當也唯恐被拋棄，開始了對電子書領域的布兵。不僅專門成立了出版物數字業務部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場。

    數據顯示，當當網去年圖書音像營收32.5億，而電子書收入則只有300萬。雖然當當預言“三年內電子書對紙質書無法構成影響”，但李國慶仍然表態“虧了也要做”。

    顯然，一向只求穩健、中庸的當當，在前有猛虎、后有追兵的生存險境中，終于主動萌生出了“卡位”意識。“但是這種布局有點慢、也有點晚。”分析人士對新京報記者說。

    如何護住圖書命脈？留給當當的時間不多了。