2011年5月21日,已經(jīng)作為中國飲食文化代表而走上國際舞臺的高檔餐廳“俏江南”在西安高新區(qū)科技路的林凱國際正式開業(yè),那個(gè)象征著高端消費(fèi)和奢華飲食的巨大川劇臉譜LOGO,面對著的是一座城鎮(zhèn)人均可支配月收入1853.6元(2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))、GDP全國排名第30位 (2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))的西部古城。
但這個(gè)古老城市給出的另一份成績單不僅讓人眼前一亮,更成為打動(dòng)像俏江南、LV(路易威登)、GUCCI(古琦)、FENDI(芬迪)、PRADA(普拉達(dá))等國際品牌入駐古城之心的關(guān)鍵因素——2009年西安單純奢侈消費(fèi)達(dá)7億元,多個(gè)國際大牌的產(chǎn)品銷量位居全國前十之列。
而與此同時(shí),無論是在中大國際、長安國際還是世紀(jì)金花這些國際品牌賣場,我們都能發(fā)現(xiàn)“奢侈品”這塊誘人蛋糕的缺口。無論是Chloé空空蕩蕩的展柜,還是PRADA買不到的高跟鞋;無論是FENDI只售賣女裝的無窗店面,還是Hermes偏居一隅的手表柜臺;這些似乎都一邊在展示著國際大牌對西安消費(fèi)市場的信心和熱情、一邊表明他們也在有意識地和這個(gè)城市保持著距離。
有人這么說,大牌的遠(yuǎn)觀是來自對西安消費(fèi)者消費(fèi)水平的“畏懼”,畢竟,這個(gè)經(jīng)濟(jì)還不算發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)者們尚處于 “品牌認(rèn)知”階段,而導(dǎo)致這種品牌認(rèn)知度低下的原因則是營銷人員素質(zhì)的不足和外語能力的缺失。然而,即便如此,還是有大批的陜北人、甘肅人、山西人扮演著西安奢侈品主力消費(fèi)者的角色,還有很多年輕人寧愿吃一個(gè)月的泡面也要花數(shù)千元買一雙束之高閣的高跟鞋,而那些真正“有品”的人則愿意遠(yuǎn)赴香港或國外去買比內(nèi)地便宜一半以上的“好貨”。
大家會(huì)好奇,在這種種不對等的現(xiàn)象背后,究竟隱藏著怎樣的消費(fèi)心理和行為驅(qū)動(dòng)?而更值得大家深思的一個(gè)問題則是,在對那些品牌文化不甚了解的同時(shí),我們是否從來都沒有真正懂得“LUXURY”這個(gè)詞的真正內(nèi)涵?
現(xiàn)象一
五個(gè)店員四個(gè)客,西安奢侈品店顧客少貨品少、更新慢讓名品愛好者遺憾離去
5月3日上午十點(diǎn),南門外公交站擠滿了撐著遮陽傘、拿著礦泉水瓶、一邊擦汗一邊等公交車的人,一輛黑色的路虎覽勝從人群的背后駛過,停在巴黎春天廣場和城堡酒店之間的停車位上。三個(gè)操著江浙口音的中年男子下了車,結(jié)伴走進(jìn)了鑲有巨大LOGO的GUCCI西北旗艦店。跟隨他們的腳步,記者也走進(jìn)了這家集中著數(shù)個(gè)國際大牌,西安奢侈品消費(fèi)賣場之一的巴黎春天廣場,這個(gè)集中著近70個(gè)國際頂級品牌的購物中心,和中大國際以及世紀(jì)金花占據(jù)著西安人心中時(shí)尚與奢華的前三甲代表席。
“這包還有再大一點(diǎn)的沒有?”三位中年男子中的一個(gè)高個(gè)子拿起一款Gucci的男士包一邊試背一邊問售貨員,另外兩個(gè)則在打量玻璃展柜中的錢夾。
在這間占地555平方米的GUCCI(古琦)西北旗艦店內(nèi),站有五名身著黑色套裝的營業(yè)員,比加上記者在內(nèi)總共只有四名的顧客還要多出來一人。
沒有買到心儀東西的三位中年男子又走進(jìn)了GUCCI旁邊的意大利高級男裝品牌杰尼亞的專賣店,在這里,最便宜的一條領(lǐng)帶的價(jià)格為1400元,而成衣的價(jià)格多在萬元以上,不過,這三位男子并沒有進(jìn)來詢問衣服的相關(guān)情況,他們關(guān)心的只是擺放在配飾區(qū)的幾瓶香水。
隨后,在世界頂級奢華手機(jī)VERTU的專柜以及英國男裝品牌登喜路的專賣店,包括瑞士品牌BALLY(巴利)的店內(nèi),這三位中年男子和記者都是唯一的顧客,顧客的稀少,在西安奢侈品賣場中并非稀罕的場景,貨品的稀少,卻讓人疑惑不解。
位于巴黎春天廣場一層最西端的店面,是屬于巴黎高級成衣品牌Chloé(珂洛艾伊)的地盤,當(dāng)記者推開大門進(jìn)去的時(shí)候,暗金色的裝飾風(fēng)格下是空空如也的展示架,幾面大鏡子里映射出的是2010年的舊款服飾。
“衣服怎么這么少?”記者問道。
“新一季的衣服還沒有來,只剩這么一些了。”Chloé(珂洛艾伊)的女營業(yè)員這樣解釋道。
“什么時(shí)候能到貨呢?秋冬季的發(fā)布會(huì)都開了,我們這邊春夏的新款都沒有啊?”
“我也不知道什么時(shí)候能到貨,要看公司的安排了。”營業(yè)員尷尬地笑了笑。
與Chloé同樣面臨缺貨尷尬的還有意大利品牌FENDI(芬迪)、PRADA(普拉達(dá))、范思哲以及人氣還不算太冷清的德國鋼筆品牌萬寶龍。
如果不進(jìn)入巴黎春天廣場的內(nèi)部,你無法找到FENDI的入口,雖然它同樣占據(jù)有門市櫥窗,然而,與GUCCI(古琦)、杰尼亞以及Chloé(珂洛艾伊)都不同的是,它的櫥窗里,展示的只有巨大的LOGO橫幅,“我一直以為它正在裝修,連個(gè)窗戶都沒有。”一位從事女性時(shí)尚報(bào)道的媒體人告訴記者。
對FENDI(芬迪)產(chǎn)生“誤解”的不僅僅是這些“業(yè)內(nèi)人士”。
“我要買件女裝送人。”一位提著兩個(gè)大型購物袋的40歲左右男士走進(jìn)FENDI(芬迪)店內(nèi)目的明確地對營業(yè)員說,然而得到的回復(fù)卻令他失望。
“不好意思,我們這里從來沒有女裝,要不你可以選個(gè)包或者鞋子。”
“她的包和鞋子已經(jīng)夠多了。”這位男士說完便離開了。
“店里為什么不上女裝呢?”記者詢問道。
“公司就是這么安排的,我們在西安的店準(zhǔn)備打造成男士店,所以會(huì)上男裝,而成都的店則要打造成女士店,所以在那邊會(huì)上女裝。”營業(yè)員這樣解釋道,“兩個(gè)城市的消費(fèi)特色不一樣”。