潮新聞?dòng)浾?劉芫信
隨著一批國(guó)貨新銳品牌的崛起,頭皮的江湖一直處于酣戰(zhàn)之中。寶潔和歐萊雅等外資大牌的份額逐步在縮小,目前仍居主導(dǎo)地位。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過650億元,預(yù)計(jì)到2029年將突破800億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,國(guó)貨洗護(hù)品牌正迎來(lái)最好的時(shí)代,但國(guó)貨頭部美妝企業(yè)加碼洗護(hù)市場(chǎng)的同時(shí),內(nèi)卷也再度加劇。
近日,在CBE美博會(huì)的新品發(fā)布會(huì)上,Spēs詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶連聲喊“難”,也讓現(xiàn)場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士真切地感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的溫度。潮新聞?dòng)浾吡私獾?憑借對(duì)亞洲人頭皮特性的深度研究和技術(shù)創(chuàng)新,詩(shī)裴絲成為了“控油蓬松”頭部護(hù)理賽道的開創(chuàng)者。品牌成立五年來(lái)營(yíng)收連續(xù)快速增長(zhǎng),新高不斷,與此同時(shí),今年新品上市即熱賣,鄭如晶為何仍感到壓力重重?潮新聞?dòng)浾咴贑BE美博會(huì)期間采訪了鄭如晶。
五年研究,終于讓頭皮能吃上蛋白質(zhì)
“CBE展我們每年都來(lái),今年我突然察覺展位旁邊的品牌面孔已經(jīng)更換了一輪。”鄭如晶向潮新聞?dòng)浾咛寡?這份“難”,涵蓋了多個(gè)層面:從研發(fā)的艱辛、產(chǎn)品的精雕細(xì)琢,到渠道的開拓,再到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,每一步都充滿挑戰(zhàn)。
以研發(fā)為例,創(chuàng)立之初,鄭如晶曾在資金極為緊張之時(shí),毅然將公司賬上有限的一點(diǎn)糧草砸了近半用到研發(fā)中,一度在內(nèi)部引發(fā)大爭(zhēng)議。“五年前,我們天使輪融資剛剛到賬1200萬(wàn),馬上就投了480萬(wàn)到研發(fā)項(xiàng)目上。當(dāng)時(shí)董事會(huì)也在質(zhì)疑我的決定,只是我當(dāng)時(shí)也沒怎么覺得不妥,如今回想起來(lái),確實(shí)有些后怕。”回首五年前的這一幕,鄭如晶是感慨萬(wàn)千,她坦言,從生存的角度來(lái)看,當(dāng)時(shí)或許應(yīng)該更謹(jǐn)慎地考慮如何“活下來(lái)”。。“但坦白地說(shuō),如果沒有這筆研發(fā)投入,我們根本無(wú)法研發(fā)出理想的成分和功效。現(xiàn)在回頭看,五年前我們走的這些路是對(duì)的,它為我們的品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”
“A輪融資之后,我們便沒有再尋求新的資本注入。我們可以更加專注于按照自己的節(jié)奏推進(jìn)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。”鄭如晶表示,團(tuán)隊(duì)早已達(dá)成共識(shí):要與國(guó)內(nèi)乃至全球頂尖的研究機(jī)構(gòu)合作,堅(jiān)定不移地將產(chǎn)品做到極致。她坦言,當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的核心理念是“用賺錢養(yǎng)夢(mèng)想”
據(jù)介紹,詩(shī)裴絲后面每年在研發(fā)的投入都是幾千萬(wàn)。目前已成立Spes詩(shī)裴絲全球研發(fā)中心,與浙大、中國(guó)藥科大學(xué)、江南大學(xué)等國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)高校展開合作,Spes的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有藥理學(xué)博士、皮膚科專家等,已積累71項(xiàng)專利技術(shù)。品牌還聯(lián)合中國(guó)藥科大學(xué)共建了首個(gè)亞洲人頭皮AI智能數(shù)據(jù)庫(kù),專注亞洲人頭皮特征打通基礎(chǔ)研究,針對(duì)性研發(fā)頭皮解決方案。
五年來(lái),詩(shī)裴絲在頭皮領(lǐng)域的持續(xù)深入研究終于結(jié)出了碩果。據(jù)介紹,Spes研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過革命性的超分子智能組裝技術(shù),成功將多肽分子優(yōu)化為40-50納米的小體積球形結(jié)構(gòu)。這一突破,很好地解決了傳統(tǒng)多肽易被水流沖失、不被滲透吸收的難題。在此基礎(chǔ)上,Spes最終成功攻克多肽活性成分在洗護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用難題,開發(fā)出革命性成分“Spestide頭皮能量肽”。該成分通過分子超組和活性遞送系統(tǒng),可深入頭皮真皮層,直補(bǔ)毛囊所需的III、VII型膠原蛋白,實(shí)現(xiàn)“邊洗邊養(yǎng)”的效果。
好的產(chǎn)品是有靈魂的,爆品打造之路
雖然董事長(zhǎng)這個(gè)崗位也做五年了,但鄭如晶告訴潮新聞?dòng)浾?自己還是一個(gè)典型的產(chǎn)品經(jīng)理。創(chuàng)辦網(wǎng)易嚴(yán)選的那段經(jīng)歷,對(duì)極致產(chǎn)品的執(zhí)著追求已經(jīng)深深融入了血液里。“只有你產(chǎn)品好,你后端的數(shù)據(jù)才會(huì)好,你的用戶才會(huì)真正的去復(fù)購(gòu)。這一句話,我是特別明白,特別有感觸。”
“我和團(tuán)隊(duì)一直都在思考一個(gè)問題——如何在這個(gè)品類里面去做創(chuàng)新?如何真正讓用戶從成分、功效再到實(shí)際使用場(chǎng)景中,真切感受到產(chǎn)品的價(jià)值?第一年我們就堅(jiān)定認(rèn)為,一個(gè)新銳品牌必須依靠創(chuàng)新和獨(dú)特成分做產(chǎn)品。”鄭如晶說(shuō)道。正是基于她和團(tuán)隊(duì)持續(xù)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察,詩(shī)裴絲每推一個(gè)新品都成了市場(chǎng)爆款,贏得了用戶的廣泛認(rèn)可與信賴。
“首款干發(fā)噴霧自上線以來(lái),累計(jì)銷量突破8000萬(wàn)瓶。”鄭如晶回顧了Spes詩(shī)裴絲在過去五年間打造出8大爆品:2021年控油蓬松干發(fā)噴霧和海鹽洗頭膏,2022年多肽黑松露修護(hù)膏,2023年紅沒藥醇多肽發(fā)水,2024年多肽控油瓶、免洗洗發(fā)水和蓬蓬水,以及2025年的多肽蓬蓬瓶。
“從2022年起,我們率先將多肽應(yīng)用于修護(hù)膏品類,產(chǎn)品上線僅兩周便登頂天貓、抖音發(fā)膜榜TOP1。2023年的紅沒藥醇發(fā)水開創(chuàng)了修護(hù)型發(fā)水的先河,盡管當(dāng)時(shí)的多肽應(yīng)用仍處于初級(jí)階段。此后,研發(fā)團(tuán)隊(duì)圍繞頭皮、真皮等進(jìn)行了數(shù)百次測(cè)試,成功將多肽的球態(tài)滲透率提升至30%,真正實(shí)現(xiàn)了讓頭皮‘吸收’蛋白質(zhì)的目標(biāo)。正是基于這一技術(shù)突破,我們的產(chǎn)品才得以推向市場(chǎng)。事實(shí)證明,好的產(chǎn)品是有靈魂的,今年新品上市僅二十幾天,銷售額大概在3800萬(wàn)元。”
潮新聞?dòng)浾咭沧⒁獾?Spes詩(shī)裴絲天貓官方旗艦店多肽蓬蓬瓶的數(shù)據(jù)顯示已售100萬(wàn)+瓶,Spes詩(shī)裴絲京東自營(yíng)店雖沒顯示銷售的數(shù)據(jù),但累計(jì)評(píng)價(jià)已經(jīng)達(dá)5萬(wàn)+個(gè)。多肽蓬蓬正在成為詩(shī)裴絲的新一款爆品。
鄭如晶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛也體現(xiàn)在原料上。“我們的表活劑是與江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā),從玉米秸稈和麥秸稈中提取的天然植物成分,與市面上常見的合成表活劑相比更安全溫和。”以Spes多肽洗發(fā)水為例,其核心成分中植物表活為食品級(jí)來(lái)源和貴婦面霜同款的六重小分子肽。”
銷售超預(yù)期,渠道商主動(dòng)要求加大鋪貨
在潮新聞?dòng)浾卟稍L前,一位渠道商與鄭如晶進(jìn)行了深入交流。“他他是一家擁有3000多家門店的大型連鎖總裁,起初對(duì)這款新品的定價(jià)持保留態(tài)度,擔(dān)心市場(chǎng)接受度不高,于是僅在500家門店試銷。然而,20多天后,他發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品很好賣,這500家店賣洗發(fā)水的效益目前是他所有店里面最好的,用戶復(fù)購(gòu)也是最高的,甚至超越了品牌其他產(chǎn)品。”鄭如晶透露,這位渠道商道商已決定擴(kuò)大鋪貨范圍,將新品引入更多門店。“這讓我更加確信,我們的方向是對(duì)的。用心做的好產(chǎn)品,用戶是能感知的。”她強(qiáng)調(diào),在目前市場(chǎng)流量成本高的情況下,企業(yè)生存的關(guān)鍵在于復(fù)購(gòu)和口碑傳播,這也是降低運(yùn)營(yíng)成本的核心策略。
“CBE展會(huì)不僅是行業(yè)盛事,更是業(yè)內(nèi)朋友相聚交流的重要平臺(tái)。今年,許多渠道商老朋友都來(lái)了,大家聊過去、談未來(lái);也有新朋友慕名而來(lái),了解我們的新品,探討合作可能。”鄭如晶表示。
潮新聞?dòng)浾咴贑BE展會(huì)上了解到,詩(shī)裴絲高度重視線下渠道的價(jià)值和不可替代性,創(chuàng)始人親自帶隊(duì)拓展線下市場(chǎng)。在過去一年中詩(shī)裴絲在線下渠道快速布局,也取得了豐碩的成果:至2024年底,詩(shī)裴絲核心零售終端已突破10萬(wàn)家,精準(zhǔn)捕捉渠道需求,推動(dòng)線下渠道的超速擴(kuò)張。與此同時(shí),詩(shī)裴絲將目光投向全球,在泰國(guó)、菲律賓、越南、新加坡、印尼及北美等市場(chǎng)嶄露頭角,持續(xù)向世界傳遞中國(guó)洗護(hù)品牌的創(chuàng)新力量。
