現(xiàn)在的年輕人，到底在怎樣花錢？

他們一邊嘴里喊著“沒錢”，一邊又愿意為一套限量盲盒、一款小眾香水或一次說走就走的旅行買單；他們在團購、滿減、比價時精打細算，卻又在遇到自己喜歡的 IP 產(chǎn)品時毫不猶豫地溢價支付。

他們的消費邏輯，看似矛盾，實則自有章法。

所以，這些年輕人的消費行為邏輯究竟是怎樣的？品牌應該如何讓他們成為自己的“忠實粉絲”？為找到答案，鯨鴻研究院聯(lián)合Morketing Research，瞄準“18-30 歲新青年”（以下統(tǒng)稱“心”消費人群）進行深度調(diào)研后，正式發(fā)布《“心”人群，“心”營銷！ 18-30 歲新青年消費趨勢報告》（以下簡稱《新青年消費趨勢報告》）。

《新青年消費趨勢報告》針對 18-30 歲“心”人群行為，從決策機制、情緒特征、內(nèi)容偏好、數(shù)字化影響等多個維度，進行了深入剖析。同時根據(jù)這些行為，報告對“心”人群消費最集中的快消、智能、美奢、文旅、數(shù)字五大行業(yè)，給出了具體的營銷策略洞察，幫助品牌找到新增長機會。

01 “心”消費人群購物邏輯，你真的懂嗎？

為什么“ 1995-2007 年”出生的消費者被稱作“心”消費人群？

這一代消費者的成長正值PC時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的蓬勃興起與迅猛發(fā)展之際，親眼目睹了海外品牌文化與國貨品牌文化的盛行以及相互間的融合。如今，他們或剛步入成年，或初入職場，或正面臨結(jié)婚與否的抉擇。他們的精神風貌、消費心理和行為模式被所處的獨特時代背景和成長環(huán)境所塑造和定義。

近兩年來，隨著AI技術在各行各業(yè)的廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迎來了新的轉(zhuǎn)折點，這一代消費者的消費觀念及行為也隨之改變。他們已經(jīng)成為商業(yè)消費的核心力量，在很大程度上引領著消費行業(yè)的潮流與變遷。

通過超過 2000 份的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)這些新人群，最大的特征可以用一個“心”概括，字面意思就是，對待這一代年輕人，要走“心”。原因在于幾點：

1.“性價比 + 心價比”，理性與感性并存的雙重決策機制

在極致的性價比之外，豐富的情緒體驗已成為當代年輕人購物環(huán)節(jié)不可缺少的一部分。

如今“心”消費人群的消費觀趨向“理性決策”與“感性決策”兩位一體：一方面是在過去幾年消費降級大環(huán)境下對于產(chǎn)品性價比和質(zhì)量的考量，另一方面則是對于消費行為能夠帶來個體情緒價值的追求。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在所有影響消費決策的因素之中，過半數(shù)“心”消費人群將“商品性價比”視作最直接影響其消費決策的決定性因素，而“品牌”（6.5%）和“顏值”（5.2%）的占比較低，遠不如“性能、耐用”（19.6%）和“給我?guī)砬榫w價值”（17.5%）。

這表明，“心”消費人群在購物時，并非單純追求便宜或大牌，而是同時考慮實際價值與情緒滿足。過去，品牌附加值、明星代言和潮流趨勢驅(qū)動的消費方式，正在被更加個性化的“心價比”所取代——即一件商品能否在價格合理的基礎上，為他們提供真正的情緒價值。

2.全方位的“祛魅”！“真情實感”更能打動人心

“心”消費人群對傳統(tǒng)的營銷方式已將產(chǎn)生了抗體。他們成長于品牌主義盛行的時代，如今已不再被華麗的廣告詞和炫目的營銷手段所迷惑，反而練就了一雙“火眼金睛”，對品牌和營銷的套路進行了全方位的“祛魅”。他們更愿意相信自己看到的、感受到的，而不是別人強加給他們的。他們把對品牌和產(chǎn)品的信任，建立在“真實”這個最樸素的標準上。

“心”消費人群品牌營銷內(nèi)容偏好詞云

從調(diào)研結(jié)果也能看出，年輕消費者對“品牌的真實性”比“品牌知名度”更為看重。超八成受訪者更可能因“用戶真實使用體驗”的營銷內(nèi)容產(chǎn)生購買行為，超五成受訪者更可能因“博主測評”的內(nèi)容產(chǎn)生購買行為。只有更具真實性、代表性，留給消費者自我判斷和決策空間的營銷內(nèi)容，才更能打開“心”消費人群的心扉。

因此，“心”消費人群的品牌忠誠度，建立在“真誠”之上，而非單靠營銷塑造出來的光環(huán)。品牌若想贏得他們的信任，就必須敢于展示真實用戶反饋、產(chǎn)品研發(fā)過程、甚至品牌的價值觀，而不是通過夸張的宣傳試圖吸引消費者。

3.只要自己開心，面子啥的不重要

年輕人的消費決策越來越回歸“悅己”本質(zhì)，真正做到了“為自己買單”。

在本次調(diào)研中，我們將常見消費心理分為八大情緒類型，分別是悅己型、黏性型、治愈型、陪伴型、沖動型、獵奇型、懷舊型和社交型。

從結(jié)果來看，悅己型（47%）即“滿足自我的個性化需求”成為“心”消費人群最常見的消費驅(qū)動心理，緊隨其后的是黏性型（15.4%，穩(wěn)定的情緒回報和滿足感）和治愈型（12.8%，感到情緒體驗被治愈）。反而選擇社交型（便于我在群體中分享，讓我感到有共同語言、有面子等）的人群占比最低，只有 3.8%。

“心”消費人群八大情緒類型

這意味著，他們購買的不是外界認可，而是自己真正想要的生活方式。悅己至上的消費邏輯，正在讓“炫耀型消費”逐漸退潮，取而代之的是更深層次的自我滿足。

4.互聯(lián)網(wǎng)原住民，數(shù)字消費成為新常態(tài)

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“心”消費人群的消費場景已高度數(shù)字化，他們不僅習慣于線上購物，更愿意為數(shù)字內(nèi)容買單。據(jù)鯨鴻研究院數(shù)據(jù)顯示：2024年高達67.22%的鴻蒙生態(tài)"心"消費人群日均使用 30 個以上的 App，數(shù)字生活占據(jù)了日常的大部分時間，這也直接導致了他們對于數(shù)字內(nèi)容的付費意愿遠高于前一代消費者。

在所有受訪對象中，過去一年里，超七成用戶訂閱了付費內(nèi)容或 App 會員；近六成用戶在游戲內(nèi)有過付費行為；近四成用戶為短視頻或直播付費；近三成用戶曾為網(wǎng)絡小說付費。事實證明，數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為“心”消費人群重要的消費對象。

不僅如此，消費者對數(shù)字內(nèi)容的消費熱情還會從數(shù)字產(chǎn)品本身蔓延到與之深度綁定的跨界產(chǎn)品之中，典型的例子就是 2024 年頗為火熱電子游戲《黑神話：悟空》，隨著其 IP 爆火，鴻蒙生態(tài)消費者對于游戲機、文旅、咖啡、電視機等行業(yè)的購物熱情高漲，特別是 PS5 產(chǎn)品的熱度飆升了 1566%。

數(shù)據(jù)來源：鯨鴻研究院

對于品牌而言，傳統(tǒng)貨架式電商的效能正在下降，基于內(nèi)容、互動、社群的興趣電商正在成為更主流的消費模式，品牌如何在年輕人的數(shù)字生活場景中創(chuàng)造有效觸點，成為能否打動他們的關鍵。

5.智能生活倡導者，AI 產(chǎn)品體驗官

在技術快速發(fā)展的當下，“心”消費人群對智能產(chǎn)品的接受度遠高于前代消費者，他們不僅愿意嘗試新技術，更愿意為真正提升生活品質(zhì)的智能產(chǎn)品買單。過去一年中，超五成受訪者購買過智能產(chǎn)品，其中 15.3%為“狂熱愛好者”。此外，近四成受訪者表示未來三年內(nèi)有智能產(chǎn)品購買計劃。

而在所有智能產(chǎn)品中，手機、手表、耳機、眼鏡等電子通訊類產(chǎn)品，在未來三年內(nèi)仍將是“心”消費人群首選購買的品類。除此之外，家居家電和娛樂類產(chǎn)品也是“心”消費人群的主要購買對象。在他們的日常生活中，科技帶來的便利與生活品質(zhì)的提升已成為不可或缺的一部分。

數(shù)據(jù)來源：Morketing Research

同時，作為與科技飛速發(fā)展共同成長起來的一代人，“心”消費人群對于新技術、新產(chǎn)品始終保持擁抱態(tài)度，樂于嘗試更新鮮的事物。正如近兩年各種 AI 產(chǎn)品大行其道，各類 AI 應用的用戶中就少不了他們的身影。

總結(jié)來看，這一代“心”消費者的消費邏輯，正在重塑原有的市場規(guī)則。相比以往，他們更加理性，卻又更容易被情緒價值打動；他們追求真實，卻又離不開數(shù)字生活；他們熱愛創(chuàng)新，卻更注重自我滿足。這意味著，品牌要贏得“心”消費人群，不能再依賴傳統(tǒng)營銷模式，而要從情緒價值、真實體驗、數(shù)字內(nèi)容和智能化體驗等多個維度入手，與他們建立更深層次的聯(lián)系。

02“心”消費，“心”玩法

在“心”消費人群掀起的消費變革下，作為企業(yè)該如何抓住新的需求，用新的營銷玩法滿足他們的胃口？結(jié)合“心”消費人群的消費習慣，想要“拿捏”他們，首先得“拿捏”以下關鍵詞：

關鍵詞一：有的放矢

在信息爆炸的時代，大曝光的營銷模式已經(jīng)收效甚微，“心”消費人群已不再輕易被泛泛而談的營銷內(nèi)容吸引，他們更愿意為“真正有價值的信息”買單。

從營銷內(nèi)容來看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成受訪者偏愛深度科普類內(nèi)容，超四成受訪者關注新技術營銷，這說明，他們在購買產(chǎn)品時，不僅關注基本功能，更期待獲得額外的“知識增量”和“創(chuàng)新體驗”。因此，“心”消費者們更愿意為“懂行”的品牌買單，而不是被單純依靠自吹自擂的宣傳廣告所吸引。

例如在 2024 年新春，伊利金領冠就在鯨鴻動能的幫助下，借助 AI 技術成功出圈。鯨鴻動能選擇將科技與音樂結(jié)合在一起，借助華為盤古大模型的 AI 能力，讓伊利金領冠的所有潛在受眾都可以通過 AI 寫歌，并打造屬于“寶寶的第一支 MV”。這種結(jié)合了最新AI技術的創(chuàng)意營銷方式，很大程度上切中了“心”消費人群對技術創(chuàng)新的期待。最終，#金領冠給寶寶的第一支MV#話題發(fā)布后，伊利金領冠在線下市場份額增幅超過了 10%。

另一方面，選對渠道也同樣至關重要。從快消品的購買調(diào)研來看，有 60.2% 的受訪者仍然選擇淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商，這表明貨架式電商依然是他們獲取基礎消費品的首選；與此同時，也有 22.9% 的消費者更傾向于在抖音、快手等興趣電商平臺購買快消品，這意味著短視頻、直播帶貨等形式已成為他們重要的購物渠道。

因此，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品屬性和目標受眾，靈活調(diào)整投放策略，有的放矢，在合適的渠道投放合適的內(nèi)容，精準匹配消費者需求，以達到營銷效率最大化的效果。

關鍵詞二：真實靠譜

實用主義當?shù)溃靶摹毕M人群對品牌宣傳的“免疫力”越來越強，他們更傾向于相信真實的用戶評價和產(chǎn)品測評，浮夸的廣告、過度包裝的營銷，往往會引發(fā)他們的反感。

特別是在如今消費者都在拿著放大鏡觀察品牌的環(huán)境下，一旦品牌宣傳與實際體驗不符，負面反饋將在社交平臺上迅速發(fā)酵，嚴重影響品牌口碑。在“去偽存真”的趨勢下，品牌若想獲得這群年輕消費者的青睞，就必須減少夸張宣傳，強化產(chǎn)品的實際價值和可感知體驗。

例如，在護膚品、家居用品等行業(yè)，以往的“明星代言+高溢價”模式逐漸失效，消費者更愿意參考成分解析、使用反饋、測評數(shù)據(jù)等真實信息來決策購買。同樣，在科技、食品等行業(yè)，品牌需要以“真實產(chǎn)品力+信息透明”，替代傳統(tǒng)的概念炒作，讓消費者真正感受到產(chǎn)品的價值，而不僅僅是聽到品牌的自我吹噓。

在傳播策略上，品牌可以通過真實用戶故事，利用 KOC 進行真實使用測評，以短視頻和社交平臺傳遞真實體驗，讓消費者自己成為品牌傳播者。也可以通過工廠直拍、原料溯源等方式，向消費者展示產(chǎn)品的真實性，或者直接邀請消費者參與品牌的線下體驗活動，以增強他們的信賴感。

關鍵詞三：情緒體驗

對于“心”消費人群而言，消費不僅僅是獲取產(chǎn)品的過程，更是情緒價值的延伸。特別是在如今高壓的社會生活中，放松、陪伴、療愈等情緒成為他們最為看重的消費體驗。

例如，在文旅行業(yè)，高達76.2% 的人在籌備旅游前，將“娛樂放松，恢復能量”視作影響決策的重要因素；數(shù)字內(nèi)容付費者中，57.7% 的受訪對象認為主要目的是獲得放松、治愈、陪伴的情緒價值，從而舒緩壓力、放松心情。

數(shù)據(jù)來源：Morketing Research

這意味著，品牌在營銷過程中，應該更多地關注情緒體驗的塑造。不是單純推銷產(chǎn)品，而是要讓消費者在整個購買和使用過程中，滿足他們差異化的情緒體驗。就拿輕松來說，一些新消費品牌在推廣時，往往會結(jié)合幽默有趣的內(nèi)容、溫暖治愈的視覺設計，甚至用“無壓力”的分期免息等方式，讓消費者更容易接受產(chǎn)品帶來的愉悅感。

關鍵詞四：安全感

隨著數(shù)字消費和智能化產(chǎn)品的普及，年輕消費者越來越關注個人隱私和數(shù)據(jù)安全。他們雖然享受智能體驗和個性化推薦，但也擔憂品牌對他們的數(shù)據(jù)濫用。調(diào)研顯示，相較于前幾代消費者，“心”消費人群更傾向于選擇透明度高、能提供隱私保障的品牌。

對于品牌而言，這意味著需要在數(shù)據(jù)收集、用戶隱私政策、信息透明度等方面做出改進，比如：提供數(shù)據(jù)管理選項，讓用戶可以自由決定是否授權(quán)數(shù)據(jù)使用；在產(chǎn)品界面清晰標注數(shù)據(jù)使用情況，減少用戶的不信任感；強化隱私安全承諾，如推出“無痕模式”、加強加密技術等。

在隱私問題上，品牌的態(tài)度直接影響消費者的信任度，未來能夠提供安全、透明數(shù)據(jù)管理的品牌，將更容易獲得年輕消費者的青睞。

03“推翻與重構(gòu)”的一代

“心”消費人群是中國消費文化“推翻與重構(gòu)”的一代。

“心”消費人群獨特的成長背景，讓其見證了中國商業(yè)社會數(shù)十年的快速變遷。于是，以該代際人群為核心的中國消費者，還將進一步完成“品牌祛魅”，將自我價值觀投射到品牌與產(chǎn)品之中，對本土品牌認可度還將持續(xù)提升。

他們熱愛國潮，在各行各業(yè)的消費中期待看到中國品牌的身影；他們“少年老成”，不再輕易被消費熱點帶動而盲目消費；他們注重體驗，希望在新場景和新品類中獲取更多新鮮感。

未來十年，“心”消費人群將在理性感性交織影響下，以真實購買和使用體驗為“選票”，票選出符合其價值觀的中國消費新品牌與中國消費新文化。

由鯨鴻研究院聯(lián)合Morketing Research出品的《“心”人群，“心”營銷！ 18-30 歲新青年消費趨勢報告》正式發(fā)布，詳細報告請登錄鯨鴻動能學堂獲取。