國貨品牌們正在迎來“最好的時代”。

全民文化自信崛起，加上成長于“國潮”背景下的Z世代助推，近年來，很多老國貨品牌和新國貨品牌都在飛速躥紅。

尤其是在美妝、服裝、電子等日常消費領域，不少國貨品牌甚至開始沖擊海外品牌的傳統霸主地位。譬如安踏、李寧早已進入行業第一梯隊，去年安踏體育凈利潤甚至超越阿迪達斯，成為全球第二。

看到這些標桿國貨品牌飛速發展的同時，我們還應該關注下另一類國貨——許多傳統生產企業或者新銳國貨企業，仍舊處于“酒香也怕巷子深”的階段。

它們有著制造好產品的能力，但缺少自主品牌意識，難以打出產品溢價；或者已經完成了品牌建設初級階段，但缺乏繼續向上成長助力。

這一類國貨品牌又該如何在這個時代，找到加速成長之路？

我們在抖音上找到了一份參考。有個名叫OUT OF OFFICE（以下簡稱“OOO”）的國貨品牌，雙11期間聯合巨量引擎的「STAR星計劃」，在抖音上打出了不小的聲勢。許多美妝達人、平臺素人用戶都在推薦它的神仙修容產品，儼然成為了彩妝界一匹黑馬，更在不少用戶心中綁定了“OOO”品牌專注修容的認知印象。

仔細一搜才發現，原來這個品牌成立于2019年，還很年輕，且最初市場反響不大，2020年，才推出了上述火爆的“水泥棒”和“高光棒”。那么到底是什么營銷法寶，讓其迅速成為了平臺寵兒？

看完此次OOO與「STAR星計劃」的營銷全程后，我們也提煉出來一個核心營銷思路：既做效果廣告也做品牌廣告，全鏈路助力銷量與品牌認知雙增長。

01配合平臺多元玩法找流量

開屏廣告+抖音挑戰賽，擴大“品牌認識度”

不只是國貨品牌，其實所有品牌成長，都必須經歷這樣的一個過程——“廣泛觸達-認識-認知-吸引-轉化-沉淀”消費者。在第一個階段，也是大多數新國貨品牌的冷啟動階段，都會面臨一個問題：如何讓品牌觸達廣泛的目標人群，讓品牌“被認識”？

20年前，想要快速打出聲量的品牌們，都會不約而同地選擇電視廣告、大型晚會贊助以及大面積“地廣轟炸”等高舉高打的大媒介方案。但20年后，隨著媒介費用水漲船高，權威媒體影響力式微，消費者觸媒習慣遷移等等，這種模式逐漸失效。以社交平臺、圈層社區為單位的精細化觸達模式開始盛行。

而抖音作為一個擁有近7億用戶的國民級平臺，涵蓋了各個品類、各種品牌需要挖掘的圈層用戶。尤其是在美妝行業，抖音擁有大量的目標人群和美妝種草達人，并形成了成熟的美妝內容種草生態。

同時，作為一個高度商業化的平臺，抖音還通過巨量引擎為品牌們提供了諸如開屏廣告，達人種草，全民挑戰賽，信息流競價廣告等不少打爆流量的好工具。抖音平臺儼然已經成為行業爆款制造機。

在此次與OOO合作中，巨量引擎就為其提供了開屏廣告和挑戰賽兩大玩法，成功實現雙11期間品牌定向TA的高調曝光，大幅提升了品牌在平臺上的“認識廣度”，讓這個新銳國貨品牌第一次走進了不少目標人群的眼里。

雙11前期，OOO率先通過抖音開屏廣告面向平臺用戶進行了品牌大曝光，打出了第一波“初印象”。

另一方面，與OOO爆款深度關聯的#三個圈修容法品牌挑戰賽隨之開啟。用戶只要@OUT-OF-OFFICE官方賬號并拍攝短視頻，用OOO修容爆品“液體修容棒”演示“三個圈實現修容法”實踐過程，就有機會獲得品牌獎勵。

最終，品牌開屏廣告和挑戰賽，為這個新銳國貨品牌帶來億級曝光，其中挑戰賽UGC內容總播放量就超過千萬，參與作品數達到了3000+，甚至吸引了7名10w粉+KOL參與，大幅提升了品牌在精細化TA人群中的“認識度”。

02挖掘達人營銷優勢做口碑

全鏈路精細化運營，深入“品牌認知度”

在開屏廣告和挑戰賽吸引曝光程中，OOO還在全力借助達人種草，持續深化著品牌“讓普通人輕松修容”的獨特認知印象，同步提升了品牌口碑和長期消費決策影響力——打開#三個圈修容法的作品評論區，就不難看到，品牌已經實現了從“認識到認知，再到轉化、吸粉”的目標。

要達成這個效果，全靠「STAR星計劃」這個IP通過達人精細化投放，充分發揮了平臺達人營銷優勢，才讓OOO此次內容種草能夠深入人心。

精選垂類達人種草，最大化延續爆品效應

活動期間，巨量引擎對品牌需求進行深度拆解，并分析出產品精細化TA人群后，為品牌選擇了眾多美妝護膚、好物種草等高匹配度的垂類達人。例如分享各種美妝干貨的@對待小禾要認真，以及專門為大家驗證各種美妝法是否有效的@美妝海王小胖等等，均為OOO爆款產品匹配了各自擅長的風格使用教程，實現深入的場景化種草。

值得注意的是，和我們常見的由頭部達人率先牽引種草流行的投放策略不同。根據高精度垂類達人匹配策略，此次選擇的種草達人都集中在腰尾部，且種草、轉化效果來看，尾部達人扛起了大梁——100w粉以下達人占比高，腰部達人少量布排，整體來看，達人布排矩陣與行業大盤情況相近，正好踩中了大盤趨勢。高精度的匹配最大程度地提升了品牌ROI，避免了營銷浪費。

更進一步，在垂直達人的基礎上，「STAR星計劃」還為品牌選擇了低CPM、高GPM達人進行持續加熱，并結合雙十一營銷時間軸的科學布排，盡可能地帶來更多高效轉化，并延續品牌高曝光：

種草活動開始于10月10日，前置雙11節點，在品牌大戰還未正式開啟前，預先搶占目標人群視線；隨著達人種草持續為OOO積蓄熱度后，雙11期間，OOO品牌開直播、放福利進行了集中引爆；雙11后，部分達人種草還在繼續轉化長尾流量。據悉，11月前集中投放階段，OOO已經在平臺贏得了高曝光，直至11月仍有周期性爆發流量小高峰。

精細化達人共創內容，爆款秘籍提升全鏈引力

除了精細化匹配達人，具體到每一個達人共創的種草視頻內容上來看，「STAR星計劃」也為OOO提供了爆款秘籍，保證每個達人內容更高效地影響品牌目標人群，形成“吸引-轉化”。

比如美妝達人@大肚子油油打造的爆款分享視頻，就一舉收獲了17W點贊，其創作內容也正好演繹了「STAR星計劃」為品牌匹配的爆款邏輯：

首先直接“拋出用戶化妝痛點”，比如@大肚子油油就從“化妝新手如何修容”角度切入，吸引用戶觀看；接著使用爆款產品以點線面修容法“指導用戶化妝教程”，詳細解讀其優勢；最后以全裝造型亮相，強烈突出對比使用效果，再度加深用戶對品牌印象。

相似的內容創作邏輯也體現在上述的品牌挑戰賽玩法中。

#三個圈修容法#，首先就直擊廣大普通消費者“日常如何才能輕松修容”的需求痛點；緊接著就提出 “三個圈修容”這種新奇、簡單實用的解決辦法；最終配合bgm變裝，對比修容效果，樹立用戶的“理想型”，帶動下單。

在此過程中，平臺用戶不僅牢牢記住了“三個圈”的品牌名，更牢牢打下了“讓普通人日常化妝更輕松”的認知，以及其精耕修容領域的細分印象。

值得一提的是，這樣的美妝內容玩法，除了塑造品牌細分認知之外，還有低門檻、可操作的特性，更利于通過達人創作帶動更多素人用戶UGC共創，從而形成廣泛、真實、更持久且更可信的用戶口碑。

對于OOO這樣的新銳品牌而言，想要快速成長，無需想著去和全品類的美妝大牌們分蛋糕。“占住精細化品牌定位，致力于更專業、更便捷地去解決消費者局部問題”，才是在飽和市場中找藍海的最佳策略，也是新銳品牌必須找到的核心差異化優勢。

總的看來，基于對消費群體消費需求的深度洞察，深度結合產品特性，并以達人精細化共創運營，「STAR星計劃」完成了種割一體全鏈路營銷，幫助品牌實現了低成本高轉化，也將新國貨品牌推向全平臺，快速建立起品牌認知與美譽度，促進新銳品牌成長和品牌核心用戶資產沉淀的目標。

不過在我們看來，「STAR星計劃」和巨量引擎釋放給新銳國貨品牌的能量，還不止于此：

巨量引擎不僅在營銷模式和營銷工具上，給予了OOO品牌生長助力，更為重要的是，強化了OOO品牌塑造意識，夯實其精細化運營方向，也帶給了更多亟待建立自主品牌的新國貨們新啟發——借力巨量引擎打造品牌爆品并跨越成為新品牌，或許就能帶品牌駛入發展快車道。

與此同時，與OOO的合作，其實更新著我們對巨量引擎的新認知。

通過推動新銳國貨爆款成型，到助力新銳國貨品牌成長，乃至為更多新銳國貨品牌提供精細化運營新思路，為行業注入發展活力——巨量引擎早已不是過去咱們印象中，僅僅帶來品牌流量增長的助手，而是從底層開始，更多地介入到企業經營和品牌塑造過程中，幫助企業樹立品牌，塑造更強大的中國產品和品牌影響力。這也讓我們有理由相信，新國貨的未來，在這些平臺力量的參與下，將變得更廣闊。

    文章來源于公眾號：公關界的007