2021年9月28日，繼漢服篇和跑鞋篇之后，消費內容社區“什么值得買”再度發布《國貨向上-什么值得買消費洞察》香水篇，聚集當下中國香水以及“嗅覺經濟”崛起的獨特路徑。

作為四大文明古國之一，中國是全球香文化歷史最為悠長的國度，而近年來，隨著中國經濟快速騰飛、國民收入大幅提升，香水重新成為中國消費者的日常之選，即便國際品牌始終占據著這一市場的絕對主導地位，但在新國貨品牌、Z世代消費者和互聯網營銷的共同推動下，“中國香味”正努力重新成為主角，并由此打造了當下中國創新創業領域的一道亮麗風景線。

在新國貨全面崛起的當下，什么值得買發布的《國貨向上》系列專題，不僅旨在讓更多消費者走近中國品牌，感受國貨自豪，共鑄國貨之光，也希望通過對具體行業、品牌的成長路徑的剖析和描繪，為所有新國貨品牌提供參考與助力。

中國香味：傳承6000年的“香文化”

中國的香文化，最早可以追溯到6000年前新石器時代的“燎祭”，一種把玉帛、犧牲放在柴堆上焚燒的祭祀方式。

之后，春秋戰國時期已有文字記載，文人雅士把香比喻為一種高尚、善美的品質；秦漢時期，各種海外香料經“絲綢之路”進入中國，融合多種香料的“調配香方”第一次出現，熏香文化大行其道，品香成為一種時尚；隋唐時期，上至皇室貴族，下至平民百姓，用香風氣日益盛行，各種材質的香具大量生產、廣泛使用，專門經營香材、香料的商人、香行開始出現；北宋時期，香事儀式日益完善，用香方式更加多樣，除了熏燒香，用于掛配的香囊、香袋也大規模普及，并且，香料還被用于制作點心、茶湯、墨錠等；明清時期，線香開始廣泛使用，并形成了成熟的制作工藝，“行香”深入普通民眾的日常生活之中。

中國香文化數千年的歷史，是一個從宗教祭祀到日常生活，從皇室貴族到平民百姓，從感官知覺到文化修養的發展過程，并且，一度已經形成了供應鏈完整、品類齊全的成熟產業體系。

不過，19世紀以來，當基于蒸餾工藝和香精油的香水工業在歐洲不斷發展壯大之時，中國的香文化卻一度長期遠離普通民眾的日常生活，憑借成熟的工業體系和品牌的先發優勢，國際品牌如今已占據了中國香水市場70%以上的份額。

不過，香是中國人生活中的詩意，并作為中華文化的一部分傳承至今，真正意義上的“中國香味”，仍然在等待喚醒。

香水新國貨：源于中國文化的原創品牌

2020年以來，RE調香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等國產香水品牌紛紛宣布融資消息。香水新國貨，成為創投圈的熱門新賽道。

資本的青睞，源于香水行業尤其國產香水近年來突出的市場表現。2018年到2020年，天貓平臺的香水銷售額從37.31億增長到86.92億。而來自什么值得買的數據則顯示，2021年上半年，香水產品GMV同比大增315.67%，站內用戶對“中國香水”的討論熱度則同比增長了197.72%。

中商產業研究院《2020年中國香水行業市場前景及投資研究報告》預計，“到2022年，我國香水市場規模將突破400億元”，而2020年，這一數字剛剛突破200億。

這個增長迅猛的市場，對于國貨品牌來說，意味著巨大的增量空間。正因為如此，香水新國貨選擇的突圍路徑，不是“大牌平替”，而是從中國文化出發，原創中國品牌，表達“中國香味”。

比如，從國人的集體記憶出發，氣味圖書館推出了“涼白開”、“大白兔奶糖”等系列產品；RE調香室打造的京劇系列，設計靈感來自京劇和茶；而節氣盒子則以春、夏、秋、冬四季和二十四節氣為主題，推出一系列傳統與流行并行的香水。

國貨品牌基于“中國香味”的創新，并不僅僅局限于香水。以氣味圖書館的“涼白開”為例，其已經建立起了一個包括香水、洗護、手護、車載香氛、家居香氛等在內的產品矩陣。

事實上，用一種中國味道貫穿多元產品，已成為大多新國貨香水品牌的通行策略。而從香水擴展到包括香水、香氛、香薰、家居、洗護等在內的“嗅覺經濟”，也為他們打開了更大的市場空間。

新國貨品牌的出色市場表現，還得益于其在產業鏈上游的布局。目前，從原料采集、研發設計、工業生產，再到線上線上渠道的鋪設，實現整條供應鏈的自主與完善，已成為各大新國貨香水/香氛品牌投入的重點。

千人千香：Z世代撐起“嗅覺新經濟”

針對細分人群，講述一個融合了中國文化、國民記憶的品牌故事，是新國貨香水迄今為止最為成功的市場策略。而在當下的中國市場，他們也找到了最適合的聽眾——Z世代消費者。

相比前人，Z世代消費者表現出更多的個性化特征，他們為興趣買單，為自己感興趣的東西不惜支付高溢價。具體到香水消費，他們也許對大牌反應平平，卻可能為了一種記憶中熟悉的味道慷慨買單。

而正是“小而美”的定位，幫助新國貨香水品牌逐漸占領了Z世代消費者的心智，由此逐步打開了增量市場。不過，想要基于不同年代、不同地域、不同文化等極度細分場景持續打造爆款產品，也是對新國貨品牌研發、營銷能力的巨大考驗。

作為一個致力于不斷提升品牌和消費者連接效率的消費內容社區，什么值得買不僅能夠幫助品牌建立基于細分場景、針對特定人群的優質消費內容體系，而且將通過自主研發的千人千面智能分發系統，將內容高效、精準地分發至品牌的目標人群，從而能夠在幫助新國貨香水品牌大幅提升營銷效率的同時，真正帶給消費者“千人千香”的消費體驗。

事實上，憑借豐富多元的消費內容和營銷服務，什么值得買已經吸引了大量Z世代用戶。2021年上半年，在什么值得買站內，包括香水在內的“小樣類彩妝護膚產品”，“熱度”同比大幅提升了50%。憑借mini的身型和較低的價格，小樣為消費者提供了一個低成本嘗鮮、試錯的機會，備受Z世代追捧。

什么值得買指出，雖然發展迅猛，但新國貨香水品牌仍需在品牌上繼續發力，基于自身的品牌定位，進一步明確產品體系規劃，并持續高效率地打造熱門單品，以滿足日益多元化、個性化的消費需求，才能讓“中國香味”真正成為市場主角。

未來，什么值得買不僅將繼續提供更優質的消費內容，覆蓋更豐富的垂直行業，幫助消費者提升消費決策的效率與質量，也將通過多元的營銷服務，幫助包括香水在內的國貨品牌精準觸達目標受眾，在獲取高質量用戶、提升轉化效率的同時，擴大品牌影響力。與此同時，通過發布《國貨向上》系列專題等多種方式，什么值得買將繼續向行業輸出數據能力，幫助從業者洞察用戶真實需求，更好地安排研發、生產和銷售。