完成1億美元D輪融資后 NEIWAI內外還能走多遠？

時尚先生

2021-07-17 20:36:57

來源：LADY OL

專注于女性貼身衣物的生活方式品牌NEIWAI 內外(以下簡稱內外)日前完成了1億美元的D輪融資，由凱雷領投，老股東啟明創投、祥峰投資超額跟投，多維海拓擔任獨家財務顧問并跟投。

成立于2012年的內外，已經成為家居內衣行業中最具代表性的新國貨品牌。據LADY OL了解，內外在2015年獲得了真格基金Pre-A輪融資;2016年獲得由啟賦資本領投，真格基金跟投的數千萬元人民幣A輪融資;2017年完成 7000萬元人民幣 B 輪融資，領投方為 Vertex祥峰投資，跟投方為真成投資、啟賦資本、華強資本、真格基金;2019年10月，品牌曾宣布獲得啟明創投1.5億元人民幣的C輪融資。

多維海拓董事尹樂鳴表示：近兩年，中國國力的崛起帶動了國產品牌開始邁入下一個階段，不再僅是出現賣貨邏輯的平價流量品牌，而是開始有望誕生一批中高端定位的全球化品牌。內外作為國產貼身衣物類目中高端品牌的代表，其底層基礎扎實，戰略打法清晰，品牌勢能已然凸顯，未來發展潛力將不可估量。

隨女性意識覺醒而崛起

母親和奶奶都在亞洲最早的自織自染內衣廠新光內衣工作，出生于內衣世家的內外創始人劉小璐性別啟蒙非常早，后來的可口可樂工作經歷讓她意識到做好品牌一定要與消費者在精神層面共通，可口可樂正是如此，它不僅僅是一瓶汽水，提起它人們往往先聯想到快樂。

還有一個關于劉小璐創立內外的故事常常為人樂道，2011年，劉小璐跟丈夫李江去紐約旅行時，遇到了一位70多歲的紐約老太太，在聊天中得知她由于皮膚敏感，只能穿棉質內衣。老太太有著豐富的人生閱歷，一生中結過三次婚，也經歷過失去孩子的痛苦。她說，內衣是女人一生中最重要的衣服，她在人生中的許多重要時刻都陪伴著她。在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO后，她在后來的50年里都沒換過其他品牌。

劉小璐突然意識到，一個好的內衣品牌可以伴隨一個女人的一生。換句話說，一個愿意堅持質量第一的品牌具有很強的延展性。2012年劉小璐著手去做一個開業伴隨一生的新女性內衣品牌。

　從自身角度出發，做一件讓人身心自由的內衣成了當時劉小璐對內外品牌的定位。要做一個內衣品牌，首先自己要想穿，要能穿，跟你類似的人群才愿意穿，品牌必須從特定人群中培養起來。因此，內外目標人群是一、二線城市的新中產階級女性，年齡在25至40歲之間。

　　作為年輕的精英女性群體中的一員，劉小璐早已發覺女性的自我意識覺醒是她們最大的共同點。于是她另辟蹊徑的贊助并創辦名為“她說”女性公益論壇，邀請各行業知名女性講述人生故事，或最黑暗的真實經歷，以及其他喚醒女性自我意識的論壇內容，舉辦了6期的論壇，為了內外吸引了一批教育水平較高，審美較好，對生活質量有一定要求的種子用戶。

劉小璐早期創立的“她說”論壇

同時，這批種子用戶也給內外定下了關注女性力量的品牌基調。然而內外并不急于擴張，而是耐心地進行產品設計，從女性的感受出發，強化品牌差異，形成獨特的品牌定位。

事實上，一個新品牌能否做大，不在于其能否服務好既有市場，而在于能否創造一個新市場。與其說內外預見到了舒適內衣的需求，不如說內外踩準了女性“更加關注健康、關注自我”的大趨勢。

用舒適性內衣打開市場

通過與越來越多女性的接觸，劉小璐發現她們大多有對舒適內衣的需求。她隱隱意識到，內衣的形態應該不只是現在的樣子，此時正在大力推廣無鋼圈內衣的快時尚品牌優衣庫給了她很大的啟發。

那時候無鋼圈內衣剛剛出現，還是一個非常小眾的概念產品。不過，劉小璐確信，這是內外這個品牌期待的產品形態。

2013年，內外標志性的產品——第一款“零感”系列內衣誕生了。區別于當時普遍的厚模杯、設計繁復、依靠鋼圈塑性的內衣，內外的“零感”內衣采用無鋼圈的一片式設計、輕薄面料，外觀簡單淡雅，拋卻性感更注重舒適，這款內衣在設計美學和產品方向上都為內外定下了基調。

內外“零感”系列內衣

一直到2015年，內外都將舒適性內衣作為核心品類，雖然200起步的定價以及新概念的產品注定了內外只能是一個小眾品牌，不過在這個小眾市場，她卻擁有很多死忠粉絲。

隨著女性自我意識覺醒的人群從精英圈擴展至大眾女性，無鋼圈內衣在2015年迎來了爆發。此時的內外的品牌定位和供應鏈都已十分清晰成熟，非常順利的在2015年和2016年分別拿到了真格基金的Pre-A輪融資和啟賦資本領投真格基金跟投的A輪融資。

與日俱增的悅己需求人群讓內外意識到，品牌需要進一步下探大眾市場。拿到融資的內外在2016年順勢推出了150-200價位段的入門級的“零敏”系列。

內外創新了仿鋼圈結構和半碼制，面料更加貼身，品牌迎來了爆發式增長。銷售額增長了5倍，規模從每年幾千萬增長到上億，內外的發展從此又上了一個臺階。

由于深受無鋼圈引領者優衣庫的影響，內外同樣借鑒了優衣庫精簡sku的模式。在每款產品正式推出之前，內外都要花2到3個月的時間對客戶進行試用，收集意見，更新設計和優化產品。

從線下渠道拓寬品類

新品牌成立之初，通常是解決垂直人群的競爭需求，這時電商正是非常合適的渠道。而當電商品牌到達一定規模，往往會出現用戶增長和營銷費用的瓶頸，此時電商品牌大多會開始拓展線下渠道。

另一方面，電商渠道以用戶自主搜索點擊進入居多，購買決策受產品銷量和評論的影響比較大，所以電商渠道品牌都是以“爆款策略”為主。而反觀線下渠道，沒有了銷量評論等數據的束縛，消費者的購買決策是基于對面料、款式的判斷，愿意為高質量的產品付費，同時購買數量和客單價都遠高于線上渠道。

從2017年開始，內外將渠道重心逐步延伸至線下，第一家門店開在中高端的上海靜安嘉里中心。但是內外很快便遇到了產品單一，內衣價格很難拔高導致客單價很低的問題。

內外迅速調整了產品策略，在2018年推出了家居便服品類。該品類本身就是寬泛內衣概念內的品類，同時內外還賦予了產品多場景的適應性設計，既可居家穿著又能應付偶爾的外出，這非常符合當代女性的生活方式。據LADY OL了解，家居便服2020年的銷售額占到內外線下銷售的60%。

內外In Bed 認真睡眠系列家居服

Lululemon的迅速崛起也讓內外看到了女性運動服市場的機會，由于目標人群定位非常重合，內外又已打下了堅實的新中產女性基礎，2019年，內外成立了獨立運動品牌“NEIWAI ACTIVE”。

對于市面上其他女性運動品牌，劉小璐認為內外ACTIVE的核心競爭力有兩點。一方面，因為做內衣起家，內外非常了解中國女性的胸型，在運動文胸的研發上更有優勢。另一方面，運動系列延續了內外的審美風格，在運動色彩和時髦度上會做得更好。

劉小璐對NEIWAI ACTIVE的期待是，2021年的銷售占比再翻一倍，并取得3-4倍的規模增長。她還表示，內衣、家居便服、運動三大品類在公司扮演著不同角色。內衣并非高頻消費品類，但消費者對內衣品類的忠誠度高，用內衣能很好地吸引并維系用戶;消費者成為內外的忠實用戶后，可以引導其購買消費頻次與單價更高的家居便服;而對于喜歡運動或休閑穿著的用戶而言，運動品類的消費頻次更高。“我們先把底子打好，再逐步增加高頻消費的品類。”

目前，內外線下的客單價是線上的4倍左右，平均每單的購買數量也在4件左右。內外共有120多家線下門店，計劃到今年年底門店數量將擴大到200家。此外，為了達到更大的銷售規模，內外還將探索大店模式，以此提升購買品類較高的運動品類的占比以及承載更豐富的產品線

營銷與流量

好的品牌就像空氣，陪伴你，滲透在生活的點滴之間，不一定會時時感受到，但卻離不開。這是劉小璐對品牌的理解，她曾將Lululemon和Chanel作為榜樣，Lululemon作為一個運動品牌，通過高品質的產品和社區營銷，引領了一種健康的生活方式。在相對較高的定價上，通過強大的品牌價值和零售布局，積累了一批忠實而熱情的粉絲，全球年銷售額已超過300億元。Chanel則通過解放女性自身的穿衣理念，由內而外滿足現代女性的需求，成為經典的女性品牌。

　　劉小璐一直將內外品牌的定位高于產品，通過不斷地圍繞女性自我價值講故事，輸出內外的文化價值觀與理念，讓消費者產生認同與向往感。

內外的營銷也如其品牌一般，低調內斂甚至自我。在這個流量當道的時代，內外直到2018年才推出了品牌首位代言人，自幼學習芭蕾后成國際超模的杜鵑，以其優雅、清麗又素凈的形象與NEIWAI 內外“舒適”、“自在”，“優雅”的氣質完美契合。

杜鵑成為內外首位品牌代言人

再配上“我的內外，你都了解”的campaign，內外拋卻了飽和式的營銷方法來鼓吹這樣的價值觀，而是用更抽象的方式來呈現，類似藝術表演，讓用戶自己解讀。同年，內外又與沉浸式戲劇《Sleep no more》的團隊，共同合作了沉浸式藝術展“一室之內”，以此傳達內外、家、人之間的關系，為品牌增添更多的藝術感和文化氣息。2018年內外火熱出圈迅速引起了消費者的共鳴，在高知女性中引發了不小的反響。

2019年，為配合全新的運動品牌NEIWAI ACTIVE，與舊金山芭蕾舞團首席芭蕾舞演員譚元元聯名推出NEIWAI ACTIVE芭蕾運動系列，以芭蕾為切入點開啟泛舞蹈運動品類的拓展。內外還延續了2018年的“我的內外，你都了解”的概念，將其延伸為“我是XXX，也是我自己”全新理念，由導演麥子為杜鵑、譚元元以及麥子自己拍攝了三支短片，呼吁女性撕掉刻板的標簽，探索女性多重身份中的內與外。

2020年，國民級別的偶像王菲出任內外全球代言人，更是直接讓內外告別了小眾品牌。王菲身上獨立、自主、追求個性的特質，深刻具體的演繹了“一切都好自在內外”，代言發出后引起了熱議，微博話題#內外全球代言人王菲#閱讀量迅速突破了5百萬次。