春節將至,各大電商平臺和品牌都鉚足了勁,希望抓住春節前最后一個電商大促的流量紅利,迎接“年貨節”這場營銷大考。與往年不同的是,今年打開天貓APP,最先搶占消費者注意力的不再是各類進口商品,而是享譽全國的百年老字號品牌及新晉國貨之光,在琳瑯滿目的年貨節商品中,國貨已經成為電商新寵。
剛剛過去的2019年,國貨品牌一路高歌猛進,青島啤酒X潮牌NPC登上紐約時裝周、RIO英雄“墨水雞尾酒”、大白兔X氣味圖書館推出“快樂童年”系列…….刷屏背后,都能看到天貓國潮來了的身影,依靠其強大的帶貨能力與網紅氣質,幫助眾多國貨品牌走進大眾視野,也讓天貓國潮來了成為天貓頗具代表性的營銷IP。此次年貨節期間,天貓國潮來了以「鼠于你的新年味」為主題再掀國潮熱,為國貨品牌打造一條升級之路。
萬物皆可“天貓國潮”
當前,國貨正在逐漸搶占年輕人的購物車,與此同時,越來越多的老字號品牌希望抓住年輕消費群體時尚、個性、品質化的消費需求,重塑品牌活力。洞察到消費者與品牌對于潮流元素加持的共同訴求,天貓國潮來了與時尚雜志《ELLE》大玩年貨趴,帶來一組摩登復古大片,以時尚視角演繹傳統年貨的新潮風格。
除了與時尚元素接軌,天貓國潮來了對傳統文化進行再演繹,也讓品牌煥發新生機。年貨節期間,天貓國潮來了聯手經典國貨品牌李錦記,從品牌背景出發強調其濃厚的歷史底蘊與地域個性,從而設計復古的港風禮盒包裝。禮盒內的設計也別具巧思,當把李錦記古法醬油倒入小碟中,一只老鼠形象瞬間活躍起來,儼然一副“偷吃”醬油的畫面,童趣之余自然牽引出經典XO醬鮮美的產品賣點,點題“恰飯必備”。從設計包裝到產品內容本身,從品牌精神到品牌認知,天貓國潮來了為傳統國貨品牌賦予了更多的潮流屬性,幫助中國傳統品牌完成年輕化和品牌升級。
老字號品牌的走紅與新晉國貨品牌的熱銷相輔相成。當前,一批物美價廉又符合國民審美的新國貨,借數字化平臺實現爆紅。此次年貨節期間,天貓國潮來了為進一步加強品牌的國貨屬性,以設計賦能頭部亮點貨品打造,具象化表達中國生肖元素,帶來不少趣味鼠年主題貨品。
比如,與國風童裝品牌初立合作推出中國風小鼠包,軟萌的小倉鼠、呆呆的水獺直擊少女心,讓不少“超齡”成年人都感概拔不動腿,準備先小朋友一步“強行”裝嫩;還有國產美容黑科技品牌AMIRO,主張顏值即正義,定制老鼠化妝鏡為美麗加分……
據悉,天貓國潮來了還將首發小罐茶X恭王府茶禮盒、水井坊陳釀白酒、羽西限量版靈芝水等多款鼠年定制年貨禮盒,橫向覆蓋全平臺品牌,讓鼠年好貨在國潮會場一網打盡。
借勢年貨節這一營銷節點的話題熱度,天貓國潮來了與各大品牌深度串聯,針對不同品牌的不同需求,推出老字號煥新、新銳國貨曝光的差異化營銷玩法,并結合鼠年生肖元素打造全品類國潮年貨,將用戶關注度轉化為營銷力,助力國貨實現銷量爆發。
打造創意跨界“案”發現場
經過一波俘獲國貨品牌們芳心的操作,接下來,天貓國潮來了又通過一連串的線上線下玩法,以“互動”為核心卷入最大的消費群體,打造營銷閉環。
洞察春節備年貨這一傳統習俗,天貓國潮來了發現充滿地域特色的年貨,總是消費者們關注的焦點。于是在年貨節1月4日-1月11日售賣期,天貓國潮來了合力行業IP“家鄉的味道”,打造「有間年貨鋪」活動,在線上線下營造消費新場景。
從麗江收集蜂蜜、紅茶、鮮花餅,到青海找尋正宗耗牛肉,再到老城隍廟的古法梅片,跨越五湖四海將各地美食集結到西湖,讓年輕消費者既能感受兒時逛集市的濃厚年味,又能找到適合的鼠年好味,吸引一大批潛客前往打卡。
天貓作為年禮收集官,在為消費者網羅家鄉的味道同時,也帶來各具地域風格的文創周邊,賦予年禮多一層的文化寓意。比如寄托心愿的麗江祈福風鈴,代表著新年好運的祝福;老城隍廟的摩登紅色墨鏡,讓禮盒上的上海風光在新舊之間任意轉換,象征辭舊迎新。發現國潮需求背后的心理與訴求,巧妙運用中國春節傳統文化,可以說是為國貨品牌跨界營銷打開新思路。
基于天貓國潮來了「有間年貨鋪」的創意構思,設計感強、地域特色濃厚的品牌春節禮盒捕捉到Z世代最潮最in的興趣喜好,在全網掀起#國潮來了#的話題熱點,瞬間點燃年輕群體的消費熱情。
2020再升級天貓“新國貨計劃”
品牌跨界共創效應持續加速,國潮熱背后更是國貨品牌崛起趨勢。其實,天貓國潮來了早在2018年就率先挖掘消費趨勢,聯手品牌走上國潮道路,引發年輕一代的關注。比如牽手老干媽走上紐約時裝周舞臺、讓六神破界組合RIO打造花露水風味雞尾酒……顛覆想象的國貨組合,加上腦洞大開的創意營銷活動,徹底刷新了大眾對國貨的傳統觀念,也讓越來越多的年輕人愛上國潮。
2019年,擅長吸睛的天貓正式發布“新國貨計劃”,推出冷酸靈 × 小龍坎「火鍋牙膏」、旺旺56個民族民族罐等多個跨界物種,再次形成熱議。伴隨年輕一代的國潮心被點燃,天貓國潮來了借年貨節打造「鼠于你的新年味」主題活動,讓更多的國貨品牌將能夠在天貓找到更為自由、獨特的表達方式,而消費者也將能夠重新發現中國品牌,自主創造著屬于每一個人理想的中國潮流!
天貓國潮來了作為“新國貨計劃”中的王牌營銷IP,擔負著助力中國品牌貨品、品牌雙升級的重要任務。未來,天貓國潮來了賦能國貨與傳統文化煥新的理念將再升級,基于天貓“新國貨計劃”放眼更大的舞臺,聯合全球頂尖資源與高潛品牌,對國貨和"國潮"進行再升級,向世界輸出高速前進中的中國年輕人情感與新生活方式。
