抖音,當下最火的短視頻平臺,也是品牌布局新媒體,搶奪流量的兵家必爭之地。特別是這幾年在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下,借助年輕人聚集的陣地,完成品牌年輕化革新的營銷案例越來越多。在這之中,百雀羚是佼佼者,畢竟作為一個有歷史沉淀的傳統品牌,只有不斷抓住年輕人的胃口,才能讓品牌擁有長久的競爭力。

 而最近,百雀羚三生花又在年輕化路上邁出了一步,其在抖音平臺發起的抖音超級挑戰賽創造了播放量高達34億的現象級數據,相當于全國每個人都看了2.43次!并且更為重要的是,在國潮風的吹拂下,百雀羚三生花借助抖音平臺成功為品牌減齡,刷新了年輕用戶的認知,與年輕群體實現了一次更深維度的溝通。

 那么,它究竟是如何在抖音上聚集頭部流量,迅速獲取年輕人的關注,從而打爆社交平臺,巧妙實現營銷轉化的呢?

 找準溝通支點

 借用戶自信力構建品牌營銷力

 在短視頻的浪潮下,“守得住經典,當得了網紅”成為國貨品牌的營銷座右銘。但要成為網紅不僅僅需要品牌信息的輸出,更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道,用戶不僅是內容的消費者,更可以是內容的生產者。此次,百雀羚三生花借助抖音超級挑戰賽這個杠桿,以用戶自信力為溝通支點,就突破興趣圈層和地域的限制,完成了品牌營銷全壘打。

 1.定制貼紙秒變神仙顏值,激活用戶品牌認知

 有人說這屆年輕人最不好帶了。確實,在這個“顏值即正義,但也要樂趣”的營銷環境里,年輕人既關注自己的外表美,也注重自己內心的愉悅感。品牌只有將“美”與“樂”結合起來才能真正引發他們的共鳴。那么,如何將之結合呢?

 百雀羚三生花選擇了抖音平臺的相機貼紙玩法。其以花與顏值的有趣嫁接為創意點,通過品牌“三生花”這一特色內容的搭建,給用戶架構了一個傳遞自信之美的空間,讓用戶在挑戰賽內利用相機貼紙自由發揮,在展現用戶個人魅力的同時,激活了他們對品牌年輕化的認知。

 正是相機貼紙與品牌高度結合,再加上抖音超級挑戰對用戶流量的聚合能力,讓三生花相機貼紙的使用量達到了36萬+,所有參與挑戰賽的用戶總共漲粉數1000萬,可謂是四兩拔千斤,為品牌的傳播勢能注入了強大的動力。

 2.全域覆蓋實現傳播升級,助推品牌實力吸粉

 不過,相機貼紙的輸出只是百雀羚三生花這波營銷當中的成功點之一。借助抖音平臺資源玩法的全面升級才是其成功最關鍵的因素。

 在搜索升級上,百雀羚三生花利用這次抖音平臺模糊詞置頂的渠道,將自己的藍V賬號全方位地展示在搜索詞的關鍵位置,打通了用戶“知道即可觸達”的鏈路,使這波營銷更全面的觸達潛在目標用戶。而在轉化升級上,百雀羚三生花更是借助抖音平臺硬核資源位的投放,將產品購買的入口嵌入到超級挑戰賽的頁面中,充分利用私域流量再次為產品導流,實現了從營到銷的順利過渡。

 此外,在話題升級上,百雀羚三生花還利用抖音打造超級話題#顏值三生花不完,借勢平臺話題升級后的話題聚合功能,將用戶不同話題類型統統融合在超級話題下,增強了內容的沉浸度。同時,號召抖音達人輸出PGC內容,進而引導用戶產出UGC,迅速在熱門話題中為挑戰賽轟出了一波勢頭。最終,話題取得了78萬+視頻參與以及7000萬+點贊量的可觀效果。

3.跨平臺聯動引爆用戶討論,擴大品牌傳播圈層

 品牌營銷除了單點傳播外,更需要的是矩陣式的傳播,才能塑造更強大的傳播聲量。此次百雀羚三生花打造的超級挑戰賽沒有局限于抖音平臺,而是以抖音平臺的熱度為中心點,聯動了14個官方賬號轉發#顏值三生花不完#微話題實現輻射。通過地方性的頭部賬號打造傳播矩陣,讓傳播下沉,卷入更多不同圈層的用戶,最終實現9694萬的閱讀量。

找對流量平臺

 抖音激活國貨美妝品牌年輕力

 品牌年輕化最難的是內部組織、產品、產業鏈、渠道的年輕化,國潮背后需要的是企業整個結構年輕化的支撐,否則也容易在蹭一時熱度中逐漸迷失。所以營銷熱度過后,品牌、產品年輕化依舊是個難題。而百雀羚三生花這次刷新用戶認知,不僅僅只是形象上面的減齡,而是利用抖音平臺的年輕力實現了全方位的激活。

 1.借勢抖音美妝領域把控力,革新品牌形象

 對于美妝品牌來說,20-35歲愛美的年輕群體是其最需要溝通的目標群體,如何能夠與他們實現有效溝通是品牌煥發年輕力的重要一步。百雀羚三生花之所以選擇抖音,正是因為在抖音在美妝領域的把控力。抖音商業化發布的《美妝人群分析報告》顯示,“彩妝短視頻播放量位居美妝視頻之首,護膚與其它部位次之。此外,平臺中24-30歲的美妝人群占比41.2%。”這些大數據的支撐,顯示出抖音平臺對美妝用戶畫像的精準描刻,也是百雀羚三生花借助其激活品牌年輕力,進而探索用戶認知,革新品牌形象的利器。

 2.激發受眾內容共創力,積累品牌資產

 比起品牌單向的持續發聲,去激發年輕人的內容共創力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。百雀羚三生花一方面利用抖音平臺產出大量優質UGC,形成了二次傳播的傳播場域,深化了外界對其年輕化形成的認知。另一方面,這些在抖音平臺產出的內容又幫助品牌有效與用戶溝通,從而使他們從路人粉變成死忠粉,形成了一套層層遞進的傳播鏈路,不僅使品牌深入人心也為后續的品牌建設積累資產。

 3.花式導流幫助品牌銷量爆發,達成實際轉化增長

 最后,是品牌最關注的點——轉化。這次,百雀羚三生花借勢抖音平臺的“三大升級”,通過多渠道的全域覆蓋,為品牌的銷售花式導流,達成了銷售實際增長,順利實現了從“營”到“銷”的轉化,既為品牌贏得了聲量也贏得了銷量。

 伴隨著營銷升級,渠道、平臺的作用愈發突出,像抖音這樣匯聚了大量年輕人的陣地,對于美妝品牌來說,將會是一個品牌煥新的利器。尤其在新零售這一塊,其終端流量變現的超強滲透力,絕對是能為品牌建立一個全新的營銷矩陣帶來更多可能。