Lily用精準定位走出成功轉型之路

從“泛女裝”到年輕OL的“正合適”商務時裝

阿榮

2017-11-09 10:40:30

上海2017年11月8日電 -- 雙十一臨近，各大電商都在緊張備貨中。據11月6日Lily上海總部發出的數據顯示，今年雙十一，Lily的備貨款數逾1500款。如此充足的備貨準備一方面足見Lily線上平臺應對雙十一的強大能力，另一方面也反映出女裝市場消費潛力的巨大。

據Euromonitor數據顯示，2016年中國女裝市場規模為8728億元，占成人服裝市場總規模的76%以上，預計到2021年這一數字將擴大到9632億元。毫無疑問，國內女裝市場的體量是巨大的。然而在這龐大的女裝市場中，占據頭部地位的品牌卻大多數來自海外。

在相關機構發布的“2016年最受關注服裝品牌排行榜”中，進入TOP10的本土品牌不足三分之一，一路遙遙領先的仍是Zara、優衣庫等時尚快消品牌。這一現象其實由來已久，主要是本土女裝品牌自身所存在的局限造成的。長期以來，我國女裝行業一直呈現“多、小、散、低”的態勢，品牌定位不明顯，同質化嚴重，從而導致關注度低，只能作為女性逛街時備選的“配菜”。正是意識到了這一問題的嚴重性，早在2013年，Lily便堅定不移的踏上了品牌轉型之路。

“泛女裝”時代，品牌與消費者都迷茫

Lily最早成立于2000年，依托于國內首屈一指的貿易集團 -- 上海絲綢集團，品牌擁有極為成熟的成衣加工制造經驗，可以說在硬件水平上Lily的起步點是非常高的。

然而那時的國內女裝市場幾乎是外來品牌的天下，本土女裝屈指可數且都處于新興狀態，要在國外品牌的重重圍剿下存活下來尚屬不易，根本無暇也沒有能力去進行市場細分，所以Lily最初的定位只停留在“少淑女時裝”層面。加上2000年左右，互聯網剛剛進入國內，女性對流行時尚的概念還很模糊，在購買服裝時大部分是以舒適度和性價比為首要參考，對款式的追求并不強烈。可以說這是個品牌與消費者都很迷茫的時期。

不過，即使在這樣的環境下，Lily還是靠著過硬的產品品質和良好的性價比生存了下來，并在2007年就將直營店開進了北上廣深等一線城市，甚至陸續登陸到歐盟16個國家和地區。到了2012年，Lily單是海外地區的年營收額就已超過800萬美元。

Lily 商務時裝2016媒體發布會

“正合適”的轉變，精準定位開拓出的需求藍海

隨著品牌規模的不斷壯大與成熟，2013年Lily開始思考轉型。起因是Lily團隊發現，包括Lily在內，大部分的國產女裝都是女孩子們逛街時的“備選”。因為它們實在太像了，同質化嚴重，你似乎很難明確說出一個品牌和另一個品牌的區別。

為了找到更適合的發展路線，Lily做了大量市場調研，最終將品牌定位鎖定在了“商務時裝”領域，打出“正合適”的商務時裝概念。對此，Lily的副總經理兼營銷總監孫銘陽解釋道：“中國的年輕女性就像循規蹈矩的個人主義者，她們有著自己恪守的條條框框，但又追求個人主義，希望看起來不一樣。這個不一樣卻一定要把握好‘度’，太過則顯得張揚、引人側目，不夠又流于平淡、泯然眾人，這個剛剛好的‘度’就是Lily的‘正合適’。”

在當時，大多數的商務女裝都停留在西裝、套裙的傳統模式上，過于“職業化”的設計完全抹殺了女性的個性與美感。Lily首次明確提出了“正合適的商務時裝”概念，將時尚與商務完美結合起來，還進一步將目標消費人群 -- 26-32歲的職場女性細分為三個層次：一類是Art，指資深白領和管理階層;一類為Morden，更混搭的風格適合工作5-6年的職場精英;第三類則為職場新人，即Smart。這種有層次感的細分精準把握了女性的消費心理，把消費意象明確化，讓品牌有了鮮明的市場定位，無形中對女性做出了消費引導，使得整個職業女性階層都成為品牌的潛在消費者，不僅沒有縮減Lily的市場空間，反而開辟出一片需求的藍海。

Lily商務時裝Smart系列新品大片

數字化轉型&市場下沉，努力成為大浪淘沙后的金子

如果說轉型前的Lily是通過大量鋪設線下門店建立品牌認知，那么轉型后的Lily則是通過簡潔明快的品牌形象和時尚精英化的品牌風格增強品牌效應，提升品牌溢價。比如和國際大牌設計師合作尋求款式創新，參與時裝周并定期發布當季新款，聯動時尚icon、明星……這些動作在迎合當代女性需求偏好的同時，也讓Lily“正合適的商務時裝”概念在消費者心中愈發鮮明。

自2013年以來，Lily在縱深一線城市門店發展的同時，也在不斷完善品牌的數字化建設，希望在扎穩腳跟同時，讓體態更輕盈，反應更迅速。此外，Lily還將銷售渠道向二三線城市下沉，并加速海外市場的布局。截止到2017年，Lily在全國范圍內已擁有800多家門店，在海外的門店數量也達到80多家。在2017年上半年發布的最受關注女裝品牌中，Lily已躋身本土品牌第一位。這些都是Lily轉型成功的佐證。

2010-2016年我國女裝市場規模由5329.90億元增長至8728.14億元，增速卻由14.89%降至5.30%，這充分體現出女裝市場的飽和。可以預見，未來的國內女裝市場必將面臨一次洗牌，進而形成幾個大型品牌互為割據的局面，品牌效應也會愈發明顯。就像大浪淘沙，經過時間和殘酷競爭的洗禮，能留在岸上的都是金子。