插圖制作：Tamison O'Connor為BoF提供

新加坡——阿里巴巴（Aibaba）和京東（JD.com）之間的關系，已經從多年持續的“貓狗大戰”升級為爭奪忠誠度的“權力的游戲”。這兩家中國電商巨頭共同推動了中國在線銷售格局，并在長達20多年的激烈爭奪中引發中國國內電商市場的爆炸式增長。如今，這兩大巨頭在擴大國內市場的同時，爭相在新領地掀起了新戰爭——東南亞。

不僅是馬云和劉強東在盯東南亞市場。谷歌（Google）的電商負責人Marc Woo以及亞馬遜（Amazon）首席執行官Jeff Bezos都表示，東南亞將成為在線銷售的下一個繁榮市場。據新加坡淡馬錫控股（Temasek Holdings）與谷歌聯合估計，東南亞電商市場在2016年價值僅在70億美元左右，但預計在202

旗下擁有B2C平臺天貓商城以及C2C網站淘寶的阿里巴巴與京東近期發布的第二季度財報恰恰揭示了關鍵所在：兩大網絡巨頭營收都實現了大幅度同比增長：阿里巴巴在截至2017年6月30日的財季中產生了74億美元，比2016年增長了56%；京東則有137億美元入賬，實現了43.6%的同比增長。

“阿里巴巴與京東營收上的差異，最終要歸結于二者業務模式的差異，”行業分析與數據公司BMI Research的消費品分析師Josh Holmes強調，京東自己管理產品庫存并直接向客戶提供，這點與阿里巴巴不同：“阿里巴巴營收主要來自傭金、廣告與其它服務收入，因為阿里巴巴在中國的電商平臺的銷售是完全交由第三方的。因此該公司從旗下網站每筆交易中獲得的收入都少于京東。

“但不是只看收入就行了。除了核心業務，阿里巴巴還運營自己的在線支付平臺支付寶、云計算業務阿里云以及物流公司菜鳥。這意味著阿里巴巴在盈利能力與商品價值上都把京東遠遠甩在后面。”

但盡管阿里巴巴依舊占據最大市場份額（截至2016年底其所占份額為57%，京東則是25%），H Squared Research首席研究員Hitha Herzog認為，京東或許能夠超越這位競爭勁敵。

“京東通過出售其金融業務‘京東金融’獲利高達21億美元，將這筆資金用于支付開支，”她說：“京東還推出了無人機交付計劃，在中國各地建立近250間倉庫以備客戶需求激增，所以我認為京東肯定能夠打敗阿里巴巴，在中國占據更大市場份額。”

而無論是京東投資3.97億美元在奢華電商平臺獨角獸Farfetch，還是阿里巴巴新推的奢侈品牌專門頻道Luxury Pavilion并與Yoox Net-A-Porter集團（YNAP）交易的市場傳言，設計師時尚也成為了兩大巨頭的主戰場之一。而與這兩大中國巨頭類似，這兩大國際奢侈品平臺的商業模式也截然不同，未來成功將部分取決于京東與阿里巴巴在東南亞等國際市場的開拓進展。

在Louis Vuitton等奢侈大牌選擇繞過中國網購平臺直接對客戶進行銷售的情況下，阿里巴巴和JD.com一直努力爭取大品牌的忠誠度。為在海外提高品牌知名度，阿里巴巴還與開云集團（Kering）和施華洛世奇（Swarovski）合作努力在中國市場打擊假冒商品。

但就在上個月，京東宣布與Saint Laurent在中國作伙伴關系發生重大政變。同時，阿里巴巴將推出自己的專屬高端平臺，名為Luxury Pavilion，旗下品牌包括Burberry、Guerlain、Hugo Boss、La Mer等。

“京東與阿里巴巴之間的競爭將因此更加激烈，因為兩者搶的都是中國奢侈品市場里的同一塊蛋糕，”BMI Research的消費品分析師Nainika Singh說：“兩者之間拉開的差距終將歸結于送貨服務質量和速度，比如京東為奢侈品消費者提供的‘白手套’服務（在中國數個大城市實現商品一小時送達）。”

大手筆投資東南亞

這場高端品牌戰也將成為阿里巴巴與京東在東南亞市場取得成功的一部分。在新加坡以外，該地區的消費者在線購得奢侈品的渠道相對有限，而阿里巴巴與京東都在努力改變這一點。

但截至目前，兩個巨頭對該地區的征服采取的方式依舊不同。東盟10國中，目前京東僅在印度尼西亞進行全面運營，有傳言稱其今年晚些時候計劃進軍泰國。

“現在還早，我們堅定不移地，希望以堅實的基礎起步，”京東負責國際企業事務的副總裁Josh Gartner表示，“對我們來說，我們必須要在印尼找到合適的本地合作伙伴。我們不想只是‘看起來不錯’就進駐這個市場。我們一直有實現不錯的增長，消費者忠誠度和欣賞度也很不錯。印尼消費者越來越富有了，我們的聲譽也起到了很大的作用。”

但是Farfetch早在整個東盟地區運營，所以京東近期對這家倫敦公司的投資也成為了寶貴的戰略資產。Farfetch首席運營官Andrew Robb表示：“我們現在對東盟地區的全部國家進行銷售，“這里的客戶們給到了特別棒的反饋，告訴我們這里有著很大的奢侈時尚電商需求。”

與此同時，阿里巴巴采取的是更為全面、積極的態度。阿里巴巴與馬來西亞政府合作，在吉隆坡共同成立世界電子貿易平臺（Electronic  World Trade  Platform，簡稱eWTP）項目的首個e-hub*。阿里巴巴在總部所在地杭州已有類似的中國（杭州）跨境電子商務綜合實驗區，最終目的亦是將這兩大中樞聯系在一起。

“eWTP旨在實現三大主要目標，”阿里巴巴發言人表示，“倡導公私對話、改善營商環境；與世貿組織等國際組織合作，優先發展電子貿易發展需求；通過發展電子貿易基礎設施，推動跨境電子貿易與數字經濟。”

除此之外，阿里巴巴還對東南亞電商網站Lazada投資近20億美元，對該公司的持股截至今年6月份已從原來的51%增至約83%。

成效馬上就顯現出來了。自從阿里巴巴去年4月進行了首次投資，Lazada目前已實現了令人矚目的增長，進駐商家如今已達10萬，共計銷售1.15億種獨特產品。阿里巴巴聯合Lazada在新加坡和馬來西亞銷售商品，自營時尚品牌淘寶系列（Taobao Collection）銷售額增加至三倍。

阿里巴巴發言人表示，“我們通過加持Lazada股份，在這個地區增加了投資。”作為阿里巴巴在全球不斷擴張計劃的一部分，此舉表明其對東南亞市場增長潛力的信心以及對該地區的承諾。

發言人還補充，“投資Lazada能給我們帶來無以倫比的接觸點，對接印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的消費者。東南亞地區在線零售額僅占全部零售總額的3%，我們認為該市場有著巨大的增長潛力。”

預計該地區能出現銷售飆升有兩個原因。尼爾森（Nielsen）認為快速增長的中產階級人口是最大的原因——東南亞地區每日消費16美元至100美元的成年人口數量預計在2020年前將達4億，高于2012年的1.9億。

第二大考慮因素是互聯網接入渠道。淡馬錫控股與谷歌合作的報告顯示，在該地區約1.3億擁有智能手機的人口中有不少人未曾擁有個人電腦，首次進入網絡購物世界是通過手機。到2025年，東南亞共有6億人口擁有某種形式的上網渠道。更直觀來看——這個數字是整個美國人口的兩倍。

東南亞人口也是最“高產”的互聯網用戶。菲律賓人發送的短信比其它任何國家都多，印尼首都雅加達被Twitter評為全球最活躍的城市。而據貝恩咨詢（Bain & Company）報告顯示，這些現狀都在快速轉化為在線銷售，東南亞全部服裝鞋類產品中有24%通過在線進行購買。

新加坡之外，機遇在招手

但在這個非常多樣化的地區，對阿里巴巴、京東這樣的電商企業來說，有些國家的吸引力更大。

BMI Research數據顯示：今年東盟10國中最大的8個市場服裝和鞋類消費總額已超520億美元，并在短短5年內將超680億美元。除了緬甸和文萊：緬甸長期潛力巨大，但遠不足以成為重要市場，文萊就太小了。

該公司分析師認為，因其富裕程度與互聯網滲透率高，新加坡對在線時尚零售商來說潛力最大，盡管其增長也受到人口規模的限制。

“就長期潛力而言，我們的重點看馬來西亞，”Singh表示，“因為馬來西亞擁有大量的青年人口、相對發達的物流運輸網絡，為在線零售商提供了巨大的增長機會。我們預測在2020年前馬來西亞的電商銷售額將達70億美元。”

美國咨詢公司科爾尼（A.T. Kearney）合伙人Hana Ben-Shabat認為，印度尼西亞和越南將能成為該地區發展最快的時尚電子商務市場。

“盡管兩國消費者畫像并不相同，但還是有很多共同之處的，”她說：“二者對服裝的需求都在不斷增長：2014至2016年，印尼服裝銷售額年增長率為9%至11%，越南則是11%至于12%。再加上青年人口龐大，兩國年齡在24歲以下的人口占到40%，以及互聯程度高。都市化進程迅速也推動零售行業發展更快、品牌曝光更高。”

但盡管某些東南亞的電商機遇看似豐厚，要成功執行卻很困難。該地區領土分散，各國使用語言各不相同，社會與基礎設施業務需求也不盡相同。

新加坡目前已經有了流行的本地在線支付系統，但在其它國家消費者更傾向于現金支付，這意味著電商網站必須采用這個用于貨到付款、低效、充斥欺詐風險的系統擔任中介。

Lazada跨境首席執行官Will Ross表示：“東南亞是一個廣闊而多元的市場，這里各個國家都擁有不同的文化和消費習慣，所以‘東南亞消費者’這種籠統的說法是不成立的。”

“Lazada是一個提供電商通用接入點的平臺，是適合所有人的平臺。除此之外，我們需要廣泛而深入的貨品分類來滿足客戶的獨特需求。我們目前在各國的存在實體都由當地人組成團隊，能基于各地差異與洞見進行快速響應和周轉。”

“社交商務”影響力不斷提升

數字內容極大地影響了東南亞消費者。貝恩數據顯示，在貝恩，在菲律賓的網購人群中僅有1/3受到社交媒體內容的影響。所以，京東和阿里巴巴最更好利用Facebook與即時消息應用（比如LINE和微信）等平臺。

“在這一點上京東站的位置非常好，事實證明來自智能手機訂單增加了一倍還多，占到81%，”Gartner說：“客戶在哪里，我們就在哪里，我們對社交媒體空間有著獨到的見解，在發揮社交媒體作用并將其轉化為銷量上也有很強的記錄。而且不僅僅是在中國。就算在美國，我們也在證明我們是這一領域的領導者。”

然而，東南亞地區媒體需求在整個地區差異很大。Ross表示：“在越南，消費者能夠以馬來西亞消費者的一半價錢買到手機，”Ross表示，越南客戶可能在使用電商網站上有限制或不方便使用電商網站。”

“購物者做決定的方式也是有差異的，”他繼續說，“比如馬來西亞的客戶是交易型主導，關注的是怎么拿到性價比最高；印度尼西亞的客戶更喜歡社交，更喜歡在社交媒體閱讀產品評論。不過我們在這些市場的社交媒體渠道也有很大的粉絲群。比如在泰國，我們開通了官方的LINE賬號，擁有2300萬關注者，我們在這里還有1900萬Facebook粉絲。

還有一個問題，京東和阿里巴巴還在努力尋找解決方案，那就是在本地區的交付時間。在東南亞運營的電商網站依舊受到該地區落后的基礎設施的困擾，其中包括過境規則復雜、本地區最大規模城市之外公路路況不佳等。

Lazada被阿里巴巴收購之后，能夠投資一整個摩托車“艦隊”來取代原本笨重的卡車，并升級全部倉庫管理系統。Ross表示，“有了跨境業務，我們正在努力縮短中國寄出的跨境訂單包裹送達的所需時長。”

與此同時，京東也在給出頗具獨創性的解決方案。京東最近對無人機技術投資，能將貨物送至中國境內那些不便進入的地區，該公司希望這種方式能用在島嶼眾多的東南亞。

“我不能透露具體在東南亞的條件，”Gartner說，“但是我們已經在農村地區投入使用了，有了這種技術，我們很有興趣將其應用到不同市場。在印度尼西亞，我們來負責送貨，采用的方式是很高效的。”

值得一提的是，京東和阿里巴巴在這個戰場上并不孤單。美國巨頭亞馬遜上月就在東南亞地區開設首個Prime Now服務，在新加坡建設了占地10萬平方英尺的工廠。

盡管亞馬遜在中國并沒有很充分鋪展搶到本土巨頭阿里巴巴或京東的地盤，但在目前尚未有一家在線平臺站穩腳跟的東南亞市場，未來競爭將會相當激烈。當地的電商玩家、得到Rocket Internet支持的在線時尚商店Zalora在菲律賓與新加坡的在線時尚市場搶占了很大份額，但似乎目前賣掉了在越南、泰國和印尼當地的企業并撤出這些市場

Ezbuy和Akulaku目前正分別進駐新加坡和菲律賓，Blibli在超越印尼市場的主要對手MatahariMall上取得了進展。不過，Lazada在其運營的全部東盟國家都占據了主導地位，這也給母公司阿里巴巴打敗京東獲得優勢。

Singh說：“在BMI Research，我們認為阿里巴巴在東南亞要比京東做得更強，通過與Lazada合作，阿里巴巴將利用其本地專業知識，更好地適應東南亞不同市場的消費者。”

但Herzog的觀點恰恰相反：“京東的商業模式正在改變，重點將更多地轉移到消費者，”她說，表示京東與阿里巴巴不同，本身就作為賣家將產品直接提供給消費者。“如果京東繼續這么多，也就是作為賣家服務消費者，同時還能降低商品價格，那么就能在東南亞市場搶到阿里巴巴的市場份額。”

而科爾尼的Ben-Shabat則認為現在下定論還為時尚早：“我認為，最終贏得東南亞各國市場的公司，是能打破電子商務壁壘的公司——也就是給出支付解決方案、處理好‘最后一公里’寄送的公司。

“更重要的是，要看這些平臺能不能與深刻了解消費者及其所屬文化的品牌聯手合作。”

（撰文： Melissa Twigg ）