最靠譜的奢侈品報告出爐了 2015年中國市場下滑了2%

　　貝恩咨詢公司最新發布的報告顯示，中國奢侈品銷售額 2015 年出現了約 2%的下滑，市場規模從上一年的 1150 億元降至 1130 億元。在過去一年間中國奢侈品市場的慘淡表現印證了一件事情：2014 年 1%的負增長并非一時失手，歐美大牌無往不利的好光景已成過去。

　　這份名為《2015 年中國奢侈品市場研究》的報告發現，腕表、男士服裝和箱包類別是引發負增長的主要原因。反腐倡廉風潮的后續影響尚未結束。從跌幅數字來看，這些與商務饋贈掛鉤的奢侈品類已經連續兩年淪為銷售重災區。中國東北/華北地區受反腐倡廉影響較大，來自日、韓等旅游目的地的強大競爭，以及部分城市過飽和的商場布局讓這一切雪上加霜。以上海為首的華東地區成為去年奢侈品市場的最大贏家，不斷崛起的中產階層是其主要動力。西部重點城市，比如成都、重慶等地展現出強勁的購買力，成為大品牌眼中的香餑餑。

　　奢侈品的調價策略導致代購的生意萎縮

　　上一年的消費者調查顯示，70%的中國內地受訪者曾通過代購渠道買入奢侈品，他們所貢獻的銷售額（550 億-750 億）相當于中國內地門店的 50%。到了 2015 年，情況突然生變，代購的市場規模縮小至 340 億-550 億元。

　　貝恩認為，奢侈品牌收窄全球差價是代購生意漸淡的原因之一。去年 3 月，法國奢侈品牌 Chanel 首次嘗試將部分產品的中國售價調低 20%，同時照常上漲歐洲價格，以便達到最終全球價差不大于 5%的目標。“大家都看到了 Chanel 大排長龍。”貝恩全球合作人 Bruno Lannes 告訴界面新聞：“在競爭的環境下，調價策略正在奢侈品牌中間蔓延。很多品牌沒有公開宣布，而是以試水心態低調地調整部分產品線的價格。”

　　不過，一夜之間暴增的客流量究竟能否有效地轉化為交易額，抬高品牌利潤？高層們目前仍在極力算清這筆賬。

　　想贏回內地消費者還不止品牌，政府在過去一年降低過進口關稅；機場海關針對從日本、韓國等熱門旅行地回來的旅客進行嚴格截查；在更多城市成立自貿區，推動跨境電商發展。但這些手段能在多大上奏效呢？事實上關稅對奢侈品的最終定價影響很小，增值稅等流通稅才是關鍵。即使奢侈品牌對部分產品進行調價，還有相當多款式的手袋、鞋履、手表仍然與日本、歐洲和美國存在巨大價差，只要價差在，消費者想要規避的動力就不會減少。

　　回到代購本身，如果你曾關注朋友圈中不時刷屏的代購圖片，或許就會舉雙手認同報告得出的品類排名：出現比例最高的是單價相對較低的化妝品。箱包和腕表雖然緊隨其后，但如果價值較高，大部分消費者會通過親友代為購買。例如鞋履這樣尺碼不易確定的類別在代購市場的滲透率較低。但海外購依舊熱火朝天，預計 2016 年奢侈品牌在中國還會調價

　　2015年，中國消費者的境外游同比漲幅為 32%，與之對應的海外奢侈品消費同比上升了 10%。代購與海外購一降一升，這看似矛盾的變化趨勢區別在于購買意圖。隨著境外游熱度的不斷上升，消費者對于代購（即為中國境內客戶購買和郵寄奢侈品的海外個人購物者或專業機構的依賴逐漸降低。

　　在對近 1500 名中國消費者進行研究后，貝恩得出了 2015 年的熱門購買地榜單。匯率的優勢和具有競爭力的奢侈品定價使得日本、韓國、歐洲、澳大利亞成為中國旅客熱衷的購物地。與之形成對比的是，中國內地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約 25%。

　　另外，隨著電商推出了中文網站 、通過大力投入營銷活動提高在消費者中的知名度、更好的客戶服務和產品保障 、更方便的跨境支付工具開始出現（更多海外網站接受 支付寶和銀聯，提供分期支付等），上跨境電商和海外網站買買買逐漸普及開來，這部分約占中國奢侈品消費額的12%。

　　貝恩咨詢預測，由于市場競爭態勢以及受益于人民幣貶值等影響， 預期 2016 年奢侈品行業將會有更多價格調整舉措。