在上世紀60年代，航空旅行在一定程度上屬于奢侈消費，象征著一種優雅的生活方式。今天，飛機只是一種普遍的交通工具。中國民航年運輸總周轉量、旅客運輸量已連續5年排名世界第二，成為僅次于美國的全球第二大航空運輸系統，航空旅行正在被越來越多的國人所接受。然而，正當中國的航企努力擴張自身的航線網絡，提高旅客承運人數的時候，它們似乎有些忽略了那些對收益貢獻最大的高價值旅客。

　　對于航企來說，僅僅擁有短期內的高市場份額和科學的管理方式是遠遠不夠的，因為同質化的產品決定了市場份額的不穩定性，變幻莫測的經濟局勢決定了管理方式在時間與空間上的局限性。所以，只有當忠誠的高價值旅客不斷增加，收入結構才能更加穩固。

　　如何讓高價值旅客像忠于某個奢侈品品牌一樣，也保持一種對航空公司的忠誠度呢？筆者認為，航空公司也能夠創造一種“奢侈品精神”來吸引高價值旅客：量身定制、無形資產、跨界合作。

　　量身定制用航空公司所熟悉的表述方式就是個性化服務。筆者認為，目前國內航企在對高價值旅客進行忠誠度管理上存在一些誤區，客戶滿意度的最大化并不代表忠誠最大化。據相關研究顯示，即使在滿意的客戶中，仍然有60%以上的客戶會“跳槽”。高價值旅客通常異常挑剔，面對這類旅客，就千萬不能給他們挑錯的機會。

　　對于奢侈品來說，他們的訂貨量通常就非常有限。比如在訂貨階段，企業就可以根據顧客的偏好去采購原料，按照顧客的需求去生產，以至于當顧客走進門店時，店員就能準確地做出合適的推薦。航企給旅客發短信、發郵件只能算作對普通旅客的批量服務。對于高價值旅客，航企需要在CRM（客戶關系管理）系統中記錄一整套他們的生活習慣，甚至精確到喜歡喝的酒和在機艙內習慣選擇的座位。航企需要為高價值旅客提供類似于私人銀行的專職化服務，整合整個出行鏈條上我們所能夠提供的服務，建立一套客戶經理制度，使旅客像關心他們的財富那樣關心他們的出行。

　　國際奢侈品集團LVHM所生產的皮包就其來說使用功能與其他普通品牌的皮包沒有任何功能性差別，那為何其價格就能高出數倍乃至數十倍？這樣的溢價就是無形資產的品牌號召力。航空業的基礎產品是航空位移服務，看起來并沒有可以大做文章的地方，但就像一些國際奢侈品品牌一樣，它們將生活品位以及階層歸屬感注入到看似平淡無奇的功能性產品之中，品牌溢價就顯現出來了。

　　奢侈品品牌常用的俱樂部模式也能為航空公司所借鑒，因為通過會員活動的方式讓高價值旅客實現歸屬感也是至關重要的。對于國內三大航企之中的任何一家，其常旅客會員的規模都以千萬計的，其中高價值旅客的人數也可以用萬來計算的，因此，為高端會員提供具有附加價值的服務讓常旅客卡成為他們錢包里的“常駐人口”就至關重要。這種附加價值可以是與其他行業合作伙伴的排他性協議，也可以是通過組織活動為持卡人提供社交平臺。最終，航企能成為高價值旅客所依賴的伙伴，既是航空旅行之內的伙伴，也是航空旅行之外的伙伴。（□楊超）