這是一個(gè)新富的中國人已經(jīng)司空見慣了的場面：走進(jìn)任何一家奢侈品專賣店，由一位穿深色西裝，帶耳脈的男人默默為你拉開沉重的門。這個(gè)門的背后打開了一個(gè)新天地：空氣里流淌的是安靜和莫名的香氣，中性的色彩傳達(dá)出極簡主義的裝飾風(fēng)格。首先看到的大多是手袋和配飾，它們在聚光燈的照射下精美無比。玻璃柜中擺放的是印滿品牌縮寫字母的錢包、皮夾和名片夾，他們與動(dòng)輒上萬的包袋比較起來價(jià)格便宜，屬于入門級(jí)產(chǎn)品。手袋有 “經(jīng)典款”和“當(dāng)季款”，他們無關(guān)價(jià)格，經(jīng)典款永遠(yuǎn)也不會(huì)降價(jià)，這只是精心策劃的營銷推廣計(jì)劃的一部分。香水是奢侈品牌的敲門磚，而如果是旗艦店的話，或許還有口紅，不經(jīng)意間掏出一支Chanel口紅永遠(yuǎn)是有殺傷力的。如果你繼續(xù)往里走，這里才出現(xiàn)少量的成衣和鞋子。

　　不管你買了什么，也許只是一個(gè)眼鏡，你出來的時(shí)候會(huì)提著一個(gè)紙袋，上面的Logo熠熠生輝。而你，似乎也立刻擁有了奢侈的魔力。可是，事實(shí)真是如此嗎？你到底買到了什么？

　　奢侈品是什么？事實(shí)上對奢侈品含義的爭論一直是當(dāng)今行業(yè)關(guān)注的一個(gè)話題，而一個(gè)多個(gè)世紀(jì)以來，各種文化也一直試圖在為奢侈品定義。根據(jù)國際品牌集團(tuán)(Interbrand)近期的研究，奢侈品的內(nèi)涵包括四個(gè)方面： 工藝，或是世代發(fā)展而來的能力； 專注，以深度而非廣度為發(fā)展重點(diǎn)的企業(yè)；歷史，在經(jīng)濟(jì)繁榮和衰退時(shí)期的持續(xù)相關(guān)性；以及稀缺， 受到所需技能限制，只創(chuàng)造有限數(shù)量的產(chǎn)品。奢侈品本身所包含的精神文化或人性因素?zé)o法忽視；而奢侈品界里，另一個(gè)品質(zhì)的金字塔也可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，就是從量身定制開始一路下至批量生產(chǎn)。

　　而今日的很多奢侈品牌已與此內(nèi)涵背道而馳。近30年來奢侈品業(yè)隨著大眾市場和新興市場的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化，集團(tuán)化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主導(dǎo)下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

　　奢侈品牌的運(yùn)作也變得日益模式化：品牌營銷者經(jīng)過持之以恒的引導(dǎo)終于在過去的二十年里把人們的注意力從奢侈品是什么成功轉(zhuǎn)移到奢侈品代表了什么。過度包裝的品牌歷史傳統(tǒng)之后企圖傳達(dá)的是“品牌的經(jīng)典永恒性”；完成了品牌故事的演繹再選擇一個(gè)或爭議或另類但一定對年輕市場有號(hào)召力的設(shè)計(jì)師，給產(chǎn)品貼上摩登的標(biāo)簽；盡管這位設(shè)計(jì)師每季在巴黎或米蘭做秀的最大意義只是在于成為媒體頭條，因?yàn)樽詈筮@些時(shí)裝在品牌的整體銷售額中不會(huì)超過5%；比如Marc Jacobs之于LV，他設(shè)計(jì)的時(shí)裝永遠(yuǎn)只是小批量生產(chǎn)，而背后帶動(dòng)的是LV皮具的大量銷售。接下來簡化產(chǎn)品的名稱，比如把christian dior簡稱為Dior；然后給每一件產(chǎn)品印上商標(biāo)，再通過或硬或軟的大量廣告投放，把新鮮出爐的奢侈形象傳播給大眾。奢侈品產(chǎn)業(yè)今天的現(xiàn)實(shí)就是這么簡單。就像Miuccia Prada所說：今天要偽裝奢侈很容易，給品牌添加一些歷史細(xì)節(jié)，再加上一點(diǎn)珍貴的裝飾，就成了奢華。”

　　當(dāng)你從某家奢侈品店里出來，提著用上萬的價(jià)格購買的一個(gè)包包，它其實(shí)只是在其品牌下屬十幾家工廠中的一家的流水線上生產(chǎn)，并且大部分工序由機(jī)器完成的上千個(gè)手袋中的一個(gè)，你會(huì)作何感想？而這個(gè)包還有可能正因?yàn)樾乱淮念櫩统彼阌窟M(jìn)專賣店搶購而在工廠里進(jìn)行著追單。這件商品沒有什么特別，這和買一個(gè)Zara的包包其實(shí)沒有太大的差別，差別只是價(jià)格。至此，奢侈品大眾化已塵埃落定。

　　當(dāng)我親眼目睹了某個(gè)奢侈品牌一只純手工手袋的制作過程后，當(dāng)這只手袋散發(fā)出的滿是那些手工藝人飽含情感的“技藝之心”而非“價(jià)格奢侈”時(shí)，我也就理解了什么是曾經(jīng)的奢侈，什么是奢侈不再。