導讀：新銳內衣品牌的涌現,直擊傳統內衣SKU體系混雜、渠道分散的通病,從消費者體驗出發,重新梳理供應鏈與產品體系,聚焦線上線下全渠道零售,才能在時代的洪流中站穩腳跟。

艾媒咨詢數據顯示,自2010年以來,中國內衣消費需求量不斷增長。2019年,中國內衣消費需求量已達167.7億件,預計到2020年底將突破170億件,整體市場規模達到4400億元。而近十年,適于穿戴內衣的女性(15—64歲)人口不斷增長,目前穩定在4.5-4.6億人左右。

曾經以性感風席卷全球的維多利亞的秘密英國部分淪落到破產清算,母公司賤賣。國內老牌內衣企業都市麗人和安莉芳均在近期發布了盈利警告,都市麗人在過去的六個月里預計虧損不少于1.2億元;安莉芳集團的凈利潤較同期減少了50%。

與之形成鮮明對比的是今年“空降”雙十一榜單前兩名的Ubras和蕉內(Bananain),以及今年先后受到投資的奶糖派、里性(LivaryMio)、素肌良品等后起之秀。

圖片來自內外NEIWAI天貓旗艦店

隨著她經濟時代下女性消費的崛起與自信的逐漸覺醒,有別于傳統品牌追求性感效果而作聚攏型鋼圈內衣,無尺碼無鋼圈內衣品牌Ubras和主打科技感的蕉內正以女性舒適為出發點,切中女性內衣從“悅人”到“悅己”的轉變,艾媒咨詢的一項市場調查,2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣。

從維多利亞的秘密啟用周冬雨為代言人,都市麗人將代言人從林志玲更換為關曉彤,大碼模特與素人模特頻頻亮相內衣品牌廣告,美麗與性感已經不再是內衣的核心訴求。

女性內衣正從功能性向舒適性轉變,極致的舒適正是“無感”,不僅需要如不穿內衣般的不存在感,有需要在行動時對乳房恰到好處的襯托。

蕉內Tagless無感標簽技術,圖據官方

2016年創立的蕉內正是以技術與設計的創新解決貼身衣物不適感,兩位創始人均在設計行業有過十五年從業經驗。蕉內獨創Tagless無感標簽技術,一改過去貼身衣物標簽對皮膚摩擦產生的異物感,同時擁有多項纖維面料技術專利,以及將ZeroTouch無感托技術、涼皮秒吸降溫技術、熱皮空氣學保暖技術、銀皮抗菌技術等技術應用于品牌產品中。

Ubras推出的無鋼圈內衣的升級版——“無尺碼內衣”,在滿足舒適度的基礎上,進一步解決女性在選擇內衣時對于尺寸大小胸型的焦慮。不僅如此,無尺碼內衣解決了標準化生產的問題。

圖片來自Ubras天貓旗艦店

一直以來組成內衣的部件多且復雜,即使是一件最普通的文胸,都包含勾圈、背帶、杯位等20多個部件,很難完全跨入“工業時代”。標準化生產也是Ubras受到資本看好的重要原因之一,今年9月10日獲得B輪數億元融資,由紅杉資本中國領投,今日資本跟投。

不過無尺碼內衣也不能覆蓋到所有人群的需求,與Ubras完全相反,專注大胸女性奶糖派將內衣非常細致的進行劃分,例如胸型分為圓盤胸 、半球胸、木瓜胸三類,提供選項豐富的尺碼助手,奶糖派已經覆蓋C到K杯全系54個尺碼。

奶糖派尺碼助手

由于“大胸”放大了女性乳房的個體差異,大罩杯女性對內衣包裹、貼合以及襯托等方面都有更高更針對性的要求。

另一方面,“大胸顯小”這一在普通男性看來匪夷所思的需求正在被內衣品牌關注。部分大胸女性不愿因為明顯的曲線經常受到異性的過多的關注,加之近年來無性別時裝的興起,以及成衣品牌對服飾高級感的演繹更偏向小胸女性,越來越多的內衣品牌開發“大胸顯小”的內衣產品。

“遐”內衣的天貓旗艦店

雖然切中了大罩杯女性的痛點,但是擺在大尺碼內衣面前的是極寬的SKU。庫存一直是最令服裝行業頭疼的問題,過寬的SKU一旦銷售情況不佳立刻會加大庫存壓力。盡管內衣相對于時裝而言,因為不趕潮流而生命周期更長,但依舊對大碼內衣企業“小批量,快速迭代”的供應鏈管理能力提出了更高的要求。

除了舒適性,起步與電商平臺的新銳內衣品牌天生具有互聯網屬性。得益于社交媒體、短視頻平臺和直播平臺的興起,新銳內衣品牌通過直播帶貨、達人種草、明星代言、私域運營等主流營銷手段占領用戶心智,新理念、新材質、新功能迅速被年輕一代接受。

微博、小紅書、知乎、抖音等APP上眾多KOL的推薦讓成長于互聯網的青年對于品牌從“垂直信任”轉變為“水平信任”。

Ubras在去年雙11預售前一天,宣布歐陽娜娜正式成為首位品牌代言人。歐陽娜娜所展現出來的陽光、自信和獨立的性格,和Ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位吻合。

給自己定義為“生活方式品牌”的NEIWAI內外,今年攜手品牌代言人王菲獲得業內外廣泛關注。“天后”王菲自信從容的氣質,特立獨行與高冷正式來自她不顧外界眼光,只為自己而活的精神,這正和內外品牌由內而外的品牌調性完全吻合。

疫情的影響讓品牌從年初開始大力扶持直播帶貨,今年3.8節,Ubras通過以薇婭為首的直播組合拳,打爆超級單品,無尺碼文胸單品穩居行業TOP1,銷售件數突破10萬件。蕉內旗下的產品曾多次出現在羅永浩、李佳琦等頭部主播的直播間。

新銳內衣品牌最大的優勢在于數字化傳播和營銷能力和對于細分人群需求的感知和應變能力,擁有深厚底蘊的傳統品牌雖然“船大難掉頭”,但并非沒有發力趕超的機會,把握消費需求用好營銷工具,能否再度贏回消費者的心智成為制勝的關鍵。

新銳內衣品牌的涌現,直擊傳統內衣SKU體系混雜、渠道分散的通病,從消費者體驗出發,重新梳理供應鏈與產品體系,聚焦線上線下全渠道零售,才能在時代的洪流中站穩腳跟。