——京東11.11期間，奢侈品在新興市場銷量同比增長230.12%，，受益于消費升級和渠道下沉，有錢有閑有追求的小鎮青年生活方式看齊一線城市，成為奢侈品消費新生力量。

要客研究院、京東日前聯合發布《2019中國小鎮青年奢侈品消費報告》，報告顯示，京東11.11奢侈品首小時業績暴增222%，全日業績增長55%、比當年6.18增長112%，中國消費持續升級、奢侈品網絡銷售高速成長，綜合型電商平臺優勢明顯，高流量保證獲客能力。統計數據顯示，京東奢侈品在新興市場銷量同比增長230.12%，即廣大居住于中國3-6線城市及所有縣域城市的小鎮青年群體。京東11.11當日成交金額增幅最大的5座城市，黃山、荊門、新余、南平、三門峽，無一不位于“小鎮”。小鎮青年作為“有錢有閑有追求”的典型群體，受益于消費升級以及渠道下沉雙向推動，生活、消費和娛樂方式已經逐漸向一線城市看齊，成為奢侈品消費不可忽視的新生力量。

敢于花錢且決策流程短 對奢侈品牌認知度不斷提升

要客研究院調研發現，小鎮青年生活節奏慢、職場壓力小、通勤半徑小，相比都市青年平均多擁有3小時的閑暇時間，可用于健身、社交、娛樂、休閑、創收，擁有工作與生活平衡的生活方式。小鎮青年奢侈品消費群體多就職于企業、機關及事業單位，收入當地中上水平，飲食、服飾和娛樂支出占比分別為29.3%、19.2%、13.5%，住房支出占比僅為10%，收入有限但是消費能力強，受過較好教育，消費理念開放，敢于花錢且決策流程短。

75%小鎮青年對奢侈品牌認知度提升，87.5%通過朋友口碑了解奢侈品牌，奢侈品消費動機方面，40%是基于對奢侈品自身設計、品質以及品牌文化的認可，34.55%是由于收入提升、購買力增強，其次才是網商渠道賦予奢侈品消費以性價比。

社交場合和日常著裝品味提升構成兩大奢侈品消費高頻場景

從微觀消費場景上，社交場合需要（60%）、日常著裝品味提升（38.8%）是小鎮青年奢侈品消費高頻場景，家庭重要場合（節慶紀念日等）、職場晉升的自我褒獎、陪伴缺位的心理補償等禮品饋贈或自贈的功能越來越重要（合計達82%）。

在調研采訪中，頻頻發現這樣的動人故事：她送我寶寶、我送她包包；董小姐的包，名字叫奮斗；愛她就把她寵成普拉達女王。在社交場合，奢侈品能幫助迅速獲得身份認同；職場取得突破時，購買奢侈品獎勵自己，是一種會“上癮”的快樂。小鎮青年奢侈品消費是理性的、健康的。

主要購買服飾品類，近半青睞輕奢品牌

在奢侈品類選擇上，74.55%小鎮青年選擇時尚精品類（皮具、服飾、鞋履）、化妝品43.64%、腕表34.55%、高品質生活電器30.91%，該四類為小鎮青年消費奢侈品的主導品類。

在奢侈品牌等級上，49.09%小鎮青年青睞輕奢品牌（性價比的“現實”），38.18%選擇一線奢侈品牌（品牌知名度的”理想”）。在具體品牌上，LV受45.45%小鎮青年喜愛，GUCCI 43.64%、CHANEL41.82%、Cartier 56.36%、Tiffany 36.36%、雅詩蘭黛60%、蘭蔻45.45%、歐萊雅36.36%、歐米茄40%、浪琴34.55%，以上品牌是各品類中最受小鎮青年偏好的奢侈品牌。

高度依賴電商渠道購買奢侈品

在奢侈品牌布局較少的低線城市，小鎮青年高度依賴網絡購物，34.55%小鎮青年通過電商渠道購買奢侈品，30.91%通過代購方式。網絡購物環境整體優化，38.18%的消費者認為購物體驗好，物流及服務好，76%有網絡復購意向，87%小鎮青年奢侈品牌預算在8000元以內。在網商渠道的選擇上，47.27%選擇京東奢侈品，其次為天貓luxury Pavilion,30.91%。

更在意電商平臺的正品保障、尊享配送和選品豐富度

從報告數據來看，京東仍然是小鎮青年購買奢侈品牌的最佳場所，除了高客單價消費慣性以及高效、多網點的自營物流服務優勢外，京東奢侈品的正品保障、尊享配送和選品豐富度，成為吸引小鎮青年的重要因素。

“京尊達第二天就送到了，還是用的專車，包裝盒也特別好”“這個款找了很多家都沒有，居然在京東看到了”“在京東買過好幾個包了，到手就知道是正品，很安心”……在京東隨手點進一件奢侈品的購買頁面，都能看到諸如此類的消費評價，其中京尊達配送的提及率最高。對小鎮青年的調研采訪中，也經常能收到對京東選品豐富的認可。例如，在境外旅行時看中的新款，回來在京東都能找到；又例如調研樣本中發現不少男性消費者都傾向在京東為伴侶購買PRADA包包，這也與PRADA目前在中國僅有京東一家綜合電商合作伙伴高度相關。

近兩年京東持續加碼奢侈品牌業務，不斷拓展奢侈品類。今年“11.11京東全球好物節”期間，京東已匯集近200家奢侈品牌，加上全球頂級時尚垂直電商Farfetch帶來600多個品牌、超過100萬件商品鼎力助陣，消費者可以在京東找到幾乎市面上所有的奢侈品牌。從頂級重奢到輕奢，從歐洲老牌到紐約新貴，從大眾熟知的經典品牌到個性鮮明的年輕品牌，可謂應有盡有。

2019.11.11，這場史上最大規模的奢侈品網購盛宴，充分激發了國內消費者購買熱情，雖然11.11暫時告一段落，但隨著中國廣大“有錢有閑有追求”、高度依賴網絡世界的小鎮青年群體被充分挖潛、消費升級與城市化推進、奢侈品牌合作繼續拓展和深化，相信以京東為代表的奢侈品網購盛宴還將獲得常態化、持續化發展。

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