隨著品質(zhì)時(shí)代全面降臨，化妝品行業(yè)的1.0階段已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，消費(fèi)者更為注重細(xì)致而專業(yè)的養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)，而非此前的基礎(chǔ)護(hù)理需求，因此一些更為細(xì)分和深化的護(hù)理產(chǎn)品就越來越成為市場的新寵。在更加注重臉部護(hù)理的同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者開始托付終“身”，全身護(hù)膚成為新的市場增長點(diǎn)。

在這一背景下，作為國人消費(fèi)轉(zhuǎn)型前沿風(fēng)向標(biāo)的天貓超級品類日，這次把目光聚焦在身體乳領(lǐng)域，聯(lián)合凡士林、妮維雅、雅頓、歐舒丹、玉澤等身體乳行業(yè)頭部品牌，帶來了一次成功的身體乳品類專場營銷。

細(xì)分護(hù)膚需求提升，身體乳市場崛起

伴隨中國當(dāng)下細(xì)分和專業(yè)護(hù)膚市場的崛起，身體乳成為一個(gè)典型的潛在細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域。作為用于全身的乳液產(chǎn)品，身體乳具有全身補(bǔ)水、美白、滋潤的功效，隨著對身體乳消費(fèi)需求的提升，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度降低，對新穎創(chuàng)意和產(chǎn)品品質(zhì)的訴求上升，同時(shí)伴隨技術(shù)研發(fā)的發(fā)展，身體乳的細(xì)分功能逐漸擴(kuò)展到全身柔滑、防曬、瘦身、修復(fù)保養(yǎng)、香體迷人等多重方面。

可以說，對當(dāng)前身體乳市場需求的準(zhǔn)確判斷是此次天貓超級品類日營銷成功的一個(gè)重要前提。作為天貓引領(lǐng)消費(fèi)升級、加速潛力品類升級的一個(gè)營銷IP，天貓超級品類日協(xié)同各個(gè)行業(yè)，借助數(shù)據(jù)挖掘新的細(xì)分單品，把重點(diǎn)放在如此次身體乳這種具有潛力的品類上，精選當(dāng)今消費(fèi)升級背景下，極具潛力、能夠?yàn)橄M(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢品類產(chǎn)品，通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級認(rèn)知，助力品牌商長線發(fā)展消費(fèi)趨勢類目，并拉動(dòng)全民品類結(jié)構(gòu)升級。

創(chuàng)意長圖闡述精致女孩的消費(fèi)使用場景

那么，這次天貓超級品類日身體乳專場具體是如何進(jìn)行營銷的呢？

首先在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取上，此次超級品類日選擇在1月4-5日進(jìn)行，抓住了新年伊始的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。新一年新的開始，對消費(fèi)者而言，對自己更好、更講究生活品質(zhì)是一種非常樸實(shí)而普遍的消費(fèi)心理，非常適合主打生活品質(zhì)類商品的營銷。

從物料來看，此次天貓超級品類日的投放物料并不繁復(fù)，但是非常切中要害。作為主物料，這張“精致女孩的滿分晚安攻略”長圖從日常護(hù)理場景為切入角度進(jìn)行品類教育，旨在引導(dǎo)目標(biāo)人群多步驟、分區(qū)域、精細(xì)化進(jìn)行身體護(hù)理，成為一個(gè)360度的滿分精致女孩。

這張長圖不僅親民活潑，同時(shí)也完成了信息科普和花式安利的功能。不僅與當(dāng)下年輕人的日常生活狀態(tài)重合度高，讓受眾非常有代入感，同時(shí)，不同細(xì)分功能身體乳在長圖中一一登場，對目標(biāo)消費(fèi)者起到了消費(fèi)指引的作用，完美提供了使用場景，“你的美，不止于臉”的品牌心智也就在無形中得到了傳播。

從投放渠道看，在與生活類、互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚美妝等相關(guān)調(diào)性和領(lǐng)域KOL的合作中，這張長圖得到了創(chuàng)意性的傳播和個(gè)性化呈現(xiàn)。

長圖傳播在各個(gè)KOL各自的粉絲中都起到了良好的導(dǎo)流和安利效果。

在線下，此次參與品類日專場的品牌方也紛紛祭出明星和網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)流。妮維雅在杭州城西銀泰舉辦合作的一線流量藝人朱一龍主題裝置展，從人形立牌合照、DIY朱公子同款香包到櫻花樹下的新年心愿，讓用戶在溫柔寵愛中盡享美肌SPA時(shí)光，吸引大批粉絲參與活動(dòng)。

玉澤則請來瑞金醫(yī)院專家對用戶進(jìn)行一對一問診，讓到場消費(fèi)者從根源上解決皮膚亞健康問題，現(xiàn)場更有超人氣主播可可與羅大寶傾情直播。所有的線下活動(dòng)都與天貓超級品類日身體乳專場進(jìn)行了深度綁定，對線上的專場活動(dòng)做了很好的導(dǎo)流。

而此次專場活動(dòng)中亮相的五大品牌凡士林、妮維雅、雅頓、歐舒丹、玉澤，則是當(dāng)下身體乳行業(yè)的最頭部品牌，功能上也覆蓋了全身補(bǔ)水、美白、滋潤、柔滑、修復(fù)保養(yǎng)、香體迷人等全方位，第二件0元的優(yōu)惠力度也是強(qiáng)大的營銷導(dǎo)流利器。

可喜的成交數(shù)據(jù)是這次天貓超級品類日身體乳專場的完美答卷。本期天貓超級品類日期間，身體乳專場完美收官銷售GMV全年TOP3，同比增長近1000%，客單價(jià)全年TOP1，同比提升近100%，消費(fèi)升級趨勢明顯。艦長商家凡士林超品定制身體乳禮盒萬份全部售罄，累積高度相當(dāng)于11.9個(gè)東方明珠；伊麗莎白雅頓品類日期間成交更是全年TOP2僅次于雙11累計(jì)賣出16.8噸容量身體乳合起來夠一個(gè)女生用1萬5千年。妮維雅、玉澤、歐舒丹等其他旗艦品牌均獲可喜成績，共同身體乳消費(fèi)升級，引爆該品類消費(fèi)趨勢。

從2017年5月推出以來，天貓超級品類日先后針對洗護(hù)發(fā)用品、高級水系列、料理機(jī)、即食燕窩等細(xì)分品類推出專場活動(dòng)，在每一期活動(dòng)中，會(huì)推出4-6個(gè)品牌作為艦長及主推貨品，引領(lǐng)該品類的主要趨勢，此次身體乳專場天貓超級品類日無疑是潛力消費(fèi)單品年輕化營銷的又一個(gè)成功案例。未來，天貓超級品類日還將充分挖掘更多潛在消費(fèi)領(lǐng)域，尋找更多擁有潛力的優(yōu)質(zhì)好物，升級你的生活。