消費趨勢的變化已超出品牌的想象力。比如：母嬰消費很火熱，但可能少有人猜到尿片比奶粉更受人關注；老品牌們的新生意常常“驚艷”市場，中華老字號“恒源祥”和女性衛生護理品牌“婦炎潔”不約而同地賣起洗衣用品。
而對產品銷售而言，最具帶貨能力的流量入口，不再是自家站內官網，而是坐擁上萬粉絲的KOL們。這些令人咋舌而又無法歸一的變化在說明：品牌營銷需要看到的圖景，其邊界正在變得越來越大。
如何構建整合的電商營銷模式，提高營銷效率，助企業占領新增長的高地？4月26日，眾引傳播聯合SocialBeta，一面數據和DMA多馬發布《2018電商營銷白皮書》，通過對母嬰、洗護和美妝等品類銷量和消費者偏好的分析與洞察，總結出2018電商營銷的主要趨勢和策消費升級的趨勢。
在白皮書發布會上，普華永道思略特執行總監江宜璁、眾引傳播合伙人兼創意策略總監陳陶琦、一面數據上海負責人兼微軟加速器項目負責人林圓圓、小紅書黑卡會員運營負責人楊寬、眾效商貿合伙人吳弦，以及頭條寶COO趙勃分享了“如何用電商和大數據幫品牌獲得品效合一的雙贏。”
普華永道思略特總監江宜璁以新零售為例，分享該趨勢如何改變傳統“人”、“貨”、“場”三者的關系。
在新的消費場景中，消費旅程不再被固定到某一個實體門店或者電商，而成為一種融合式體驗。而品牌想要了解消費者行為的關鍵在于如何利用好數據。識別購買者和他們的具體需求后，整合資源才能得到“新零售”業態轉型的綜合方案。
普華永道思略特執行總監江宜璁
中國正在經歷一場革命，移動互聯滲透率達到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動支付。但面對這么多數據，如何掘出寶藏，是個技術活。一面數據上海負責人林圓圓認為，品牌要認真研究用戶決策過程，包括對使用頻率、互動程度和品牌忠誠度研究，才能做出最優決策。
一面數據上海負責人林圓圓
這與白皮書的理念不謀而合，數據挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景，而目的是為了整合營銷實現品效合一。
消費升級的多樣化延伸
白皮書通過對天貓平臺的上千萬條銷售數據和顧客評論的挖掘和分析后發現：消費升級滲透到各行業，母嬰、洗護和美妝三個領域也不例外。
某些品類意外的搭乘消費升級的快車。比如母嬰品類中，輔食的銷售增長率高達63.79%，超過行業水平。
而美妝品類中，彩妝是一匹黑馬，銷售增長為45.13%，超過護膚和身體護理等品類。
高端產品受歡迎度凸顯，增速加快已成為消費升級的標志性特點。低端產品銷售份額降低，而中高端增長明顯，在彩妝消費品中，這一漲幅甚至達到50%。
但價格上漲只是一方面，消費者注意力不再集中在大牌上，細分的小眾品牌也迎來春天。增長最快的品牌在功能訴求、創新和產品形態都與大眾品牌發生了變化。就像恒源祥和婦炎潔推出羊毛衫洗衣液和內褲洗衣液一樣，消費者對洗護的多元需求給品牌制造新機會。
眾引傳播合伙人兼創意策略總監陳陶琦在解讀白皮書時也強調，針對增長最快的品類，品牌可以大力布局；針對價格體系變化，品牌需要有針對性的調整產品選擇和布局。
眾引傳播合伙人兼創意策略總監陳陶琦
而在細分領域上，品牌應趁勢抓住高增長的細分品類打造爆款，或勇敢跨出已有領域，進行業務延伸。
不只是帶貨的電商平臺
白皮書還發現，以往處于市場投放末端的電商平臺，不再只是分銷渠道，它還能通過數據洞察對消費者畫像、分析市場、為品牌提供整合傳播方案。
雙十一和6·18大促就打破傳統銷售的季節規律。但只是依賴大促還不夠，高峰期一過，銷量就成斷崖式下滑，這樣的品牌營銷也存在隱患。
陳陶琦認為最理想的情況是，品牌能在大促之外，在全年制造多個小高峰。此時，如何整合IP、內容資源換取電商流量和銷量，變得至關重要。
開辟新戰場能讓品牌出奇制勝。小紅書和微商平臺云集就是其中的代表。小紅書黑卡會員運營負責人楊寬分享平臺成長和海外品牌整合營銷的具體玩法。
與剛成立時不同，小紅書的用戶群體已發生巨大變化，用戶從一二線城市白富美，正在逐漸向三四線城市下沉。在這波種草大軍中，70%的用戶為95后。平臺聚集的品牌也主要以美妝個護類為主。
小紅書黑卡會員運營負責人楊寬
楊寬認為，某一品牌成功在用戶心目中“種草”的要義有四步：選種子（確定品牌）；選土壤（有KOL推薦，或人氣筆記）；看天氣（具體時間）；播種（大面積的筆記營銷）；看護（品牌入駐，提供購買渠道）。
其中最為重要的環節是“筆記”。優質筆記是提升銷量的最重要抓手，甚至直接影響品牌銷量。關鍵筆記被封會直接導致銷量下滑。
從這一層面上講，電商不再只是帶貨平臺，而是內容營銷的主戰場。技術高超的玩家，即便在品牌聲量和銷量極低的情況下，也能成功避免成為炮灰，并培育粘性用戶。
在眾效商貿合伙人吳弦看來，這也是品牌能借助小紅書和云集這樣的電商平臺玩出花樣的原因。“潛心在單平臺種草，以點帶面，再帶動其他平臺銷售，也能為哭窮的甲方爸爸們找到新思路。”
眾效商貿合伙人吳弦
用好自帶流量的KOL
營銷對媒體玩法的變化，根源是銷售渠道的變化。頭條寶COO趙勃認為，營銷環境的變化要求品牌更加“實效”的看待產出效果。僅僅做好“站內活動+廣告”，可能不足以支撐企業期望的發展速度。
頭條寶COO 趙勃
而無論是電商平臺，還是內容營銷，KOL的作用都無法忽視。趙勃認為：“他們可能是目前最高效、精準的流量之一。”
如何利用站外KOL撬動電商站內資源值得思考，內容方式可以多樣，抖音和快手這樣的短視頻日益超越圖文成為更高效傳遞信息、更高轉化率的媒體形式。而許多電商站內本身就已經開啟大門。
目前，手淘首頁75%、京東首頁30%的資源都是開放內容入口。當然，淘寶、京東上的達人層級逐步清晰，高等級達人和低等級達人效果相差甚遠。品牌如何識別KOL并找到頭部達人進行配合，還需要專業團隊的支持。
結語
電商不只是賣貨平臺，而是品牌營銷的重要陣地，而入局早的品牌已經嘗到甜頭。這在消費升級的趨勢下越發明顯。
用戶在哪里？他們的喜好和偏向是怎樣的？怎樣了解并影響他們的決策？這些問題的答案對整合營銷的意義重大。
數據提供了可量化的視角，甚至反應一種營銷新思路：創意和專業要基于對消費者和市場的深入了解，才得以發光發熱。這本2018電商營銷白皮書背后的信念也是如此。達到品效合一并不難，發現趨勢，并緊跟上才更重要。
