（從左到右）Thakoon首席創意官Thakoon Panichgul、首席執行官Vivian Chou與總裁Lucy Yi

 曹其峰在Thakoon的實驗失敗并不代表“即看即買”的末日，但同時凸顯出“即看即買”的投資運營規模遠遠超出多數小規模品牌的能力所及。

英國倫敦消息——去年9月，Thakoon Panichgul重新推出了他的同名品牌副線Thakoon，該副線采用全新的、直面消費者的“即看即買”商業模式，將為市場帶來設計師時裝級別的產品但同時保持定價合理，產品線將在官方網站Thakoon.com以及Thakoon Panichgul的紐約零售門店銷售。Thakoon的時裝周靜態展示過去僅面向批發買手開放，如今開始展示應季單品供消費者即刻購買。

這一模式被稱為“即看即買設計師時裝”（designer fashion now），大膽脫離傳統批發模式，得到香港億萬富豪、紡織大亨曹其峰（Silas Chou）之女Vivian Chou領導的投資機構Bright Fame Fashion支持。該投資機構在2015年收購Thakoon多數股權。彼時Thakoon的業務據報面臨挑戰，這項投資可謂幫助其起死回生。但曹其峰的過往履歷著實令人印象深刻：他分別于1989年、2003年與加拿大億萬富翁、投資人Lawrence Stroll聯合收購Tommy Hilfiger與Michael Kors。通過在合適的時機、合適的組合與模式，曹其峰成功將處境不佳的公司轉化為時尚產業價值數十億美元的資產。

而另一方面，時間證明了Thakoon并沒有是在對的時機、采用對的模式打造的對的業務：本周，在品牌重啟不到一年后，Panichgul與曹其峰決定對“暫停”Thakoon品牌進行結構重組。

什么地方出了錯？

盡管Thakoon獲得過數座時尚行業獎杯、與Targetg共同開發了膠囊系列，前美國第一夫人米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）也曾多次穿上他設計的時裝，但其品牌知名度遠遠低于曹其峰此前投資的家喻戶曉的Tommy Hilfiger或Michael Kors。雖然Thakoon將大量資源投入數字營銷支持直面消費者戰略，但其該公司規模與新業務模式的不協調依舊是根本性的問題。

相比之下，已成功部署直面消費者“即看即購”策略的Tommy Hilfiger，從其品牌知名度與財政資源中受益，大規模投資營銷項目，比如今年2月在洛杉磯威尼斯海灘舉辦的品牌堪比嘉年華的時裝發布會，

同時，盡管直面消費者的模式具有優勢——比如利潤率更高、與客戶聯系更緊密，許多小型品牌依舊沿用其核心批發模式，同時改變時裝秀時間安排來優化交付時間日程并提高運營效率。

Vetements亦是首批加倍努力運作批發業務并將其高級成衣發布會轉移至1月與7月舉行的品牌之一，這樣一來該品牌能將其主要時間線與過渡系列（pre-collections）獲利豐厚的銷售期間對齊——批發買手會將其80%的預算花費于此期間。這一舉措還使其能更早生產并交付服裝，確保產品能在折扣期開始前在正價銷售區停留更久。最近幾個星期內，Proenza Schouler與Rodarte也緊跟Vetements腳步，分別宣布將在1月和7月展示主要走秀時裝系列，計劃在巴黎高級定制時裝周期間發布。

但現在要說“即看即購”已死也是夸張。Thakoon直面消費者實驗之死的明顯原因在于，“即看即購”的投資運營規模遠遠超出多數小規模品牌的能力所及。就算是品牌知名度已經很強的Tom Ford，日前也宣布放棄“即看即購”戰略。盡管Ford先生將主要原因歸結于時間日程問題，但事實是：“即看即購”需要的是協調性極高的供應鏈以及不斷進行的重大投資來維持時裝發布會驅動的營銷動力。