伴隨著“Jingle bell，Jingle bell，Jingle all the way…”的圣誕樂曲在街頭巷尾響起，一只身高1.6米、長寬超過2米的“巨型火箭版天貓公仔”降臨杭州阿里巴巴西溪園區，大大腦袋、小小身子的呆萌形象吸引了許多市民圍觀拍照，也為杭城平添一份濃郁的圣誕氣息。

據了解，這件堪稱藝術品的天貓公仔，是樂高特意為天貓超級品牌日量身打造的圣誕禮物。為了將天貓形象與“積木的藝術”完美結合，樂高對制作的每個環節都進行了精心雕琢——邀請來自寶島臺灣的樂高認證大師（全球只有16位樂高認證大師）花費3個月時間完成設計、整體搭建用了將近10萬塊積木，且這些積木均從丹麥直運而來。

內部人士告訴記者，樂高與天貓超級品牌日合作由來已久，聯合打造樂高定制天貓公仔只是其中的一小部分。自去年啟動天貓超級品牌日以來，天貓每月精選近20個超級大牌，為他們打造品牌專屬的“雙十一日”，而在今年5月的樂高天貓超級品牌日中，天貓不僅為樂高提供了定制化的品牌曝光，并為其接入高端消費人群apass定投，此舉為樂高天貓旗艦店迎來了銷售次高峰，也為雙方的交流合作奠定了扎實的基礎。

不過，不同于尋常的定制合作模式，此次合作被認為是天貓超級品牌日IP戰略中重要的一環。就天貓超級品牌日而言，通過長期與各超級品牌合作沉淀忠實粉絲，提升用戶粘性，在打造出具有一定內容沉淀的品牌后打造IP衍生品后，借衍生品的強視覺辨識力，融合品牌產品的突出特點，在吸引用戶參與分享、提升品牌知名度方面，具有不可替代的作用。

當然，與樂高合作打造定制天貓公仔并不是個例。除了樂高，其他眾多超級大牌對天貓超級品牌日定制貓公仔也熱情洋溢，如Beats 耳機配合其新款的無線不設限機，定制“不設限”款天貓公仔，充分體現了無線耳機的特點；而英特爾的定制貓公仔則采用因特爾經典的藍白色系，融合計算機的金屬感造型和芯片特點，將科技感與高大上的品牌特征展露無遺，引得無數公仔迷瘋狂追捧。

Beats 不設限新款定制天貓公仔

定制版英特爾金屬天貓公仔

更值得一提的是，美國著名玩具品牌孩之寶通過洞察每位孩子都會有的英雄夢心理，特推出變形金剛版定制天貓公仔，擎天柱造型引得網友們狂熱喜愛，在閑魚上售價甚至高達200多元一只。

孩之寶變形金剛貓公仔

此外， sk-ii、華為、惠人等十多個品牌也均已授權參與定制天貓公仔的活動。天貓超級品牌日已根據各品牌的特征，打造出了一批特點鮮明、設計前衛的天貓公仔，例如惠人原汁機定制天貓公仔將果汁的新鮮、顆粒感融入金屬造型中，體現了原汁機的金屬特性和保持水果原汁的特點。

惠人定制橘子版本貓公仔

“IP最重要的是品牌化和長期化，把它打造成長期的品牌，這個IP就成功了。”一位不愿透露姓名的業內人士分析道，隨著電商紅利的逐漸消退，以IP內容為牽引和驅動、制作大眾化的周邊衍生品成為下一個待引爆的市場。很明顯，天貓超級品牌日正借定制天貓公仔沉淀合作內容，抓住這新一輪的機遇。