作為具有30多年歷史的“央視六一晚會”，2016年兒童節之際換了新玩法：聯手國內知名母嬰電商蜜芽，打造一場可以讓“成長快樂”的試聽盛宴：不僅有國民超人氣偶像組合TFboys、中國女子偶像天團SNH48，還有火爆全球的迪士尼人偶秀技。晚會期間，還推出蜜芽兔現場送大禮環節，讓孩子們可以邊看節目邊拿禮物，度過一個難忘的兒童節。

央視六一晚會 30年陪伴幾代人快樂成長

作為僅次于春晚規模的央視大型晚會，誕生于1985年的央視六一晚會雖然已“步入中年”，但始終“童心不改”：每年的6月1日晚間，都會拿出一臺趣味十足的兒童節晚會，奉獻給全國的小朋友。

多年來，央視的六一晚會陪伴了中國一代又一代兒童的歡樂成長，鞠萍姐姐、董浩叔叔、金龜子等更是大家耳熟能詳的主持人。可以說，央視六一代表的是一種童年的快樂回憶和一段悠長的成長記錄。

2016年的央視六一晚會，即以“成長快樂”為主題，攜手國內知名母嬰電商蜜芽，再次登錄央視黃金檔。

苛刻挑選冠名商 母嬰電商蜜芽實力中選

眾所周知，央視六一晚會對于冠名商的挑選極為嚴苛，只有在業界具有極高公信力和美譽度、且和晚會調性相符合的品牌，才有機會入圍。

作為國內知名的母嬰電商，蜜芽經過短短2年的跨越式發展，已經成為行業的領跑者，從垂直電商到投資上下游企業，開始布局嬰童產業全產業生態。

據蜜芽CEO劉楠介紹，在二胎時代的卡位戰中，蜜芽先行一步： 早在2015年4月，蜜芽便與國內最大的早教機構紅黃藍成立合資公司，同年10月在三亞天域度假酒店開設實體店。2016年2月，蜜芽戰略投資兒童室內游樂品牌悠游堂并與高端私立婦兒醫院美中宜達成戰略合作，蜜芽線下實體店全面進駐美中宜和。連番動作，將電商平臺與孕產醫療、早期教育和親子娛樂全盤打通，使得整個母嬰線上線下生態中的恒星是母嬰垂直群體。這一系列生態布局，讓蜜芽不再局限于垂直電商的領域之內，開始致力于布局嬰童產業全產業的生態系公司。

戰術升級：從“泛娛樂化營銷”邁向“生態營銷”

隨著蜜芽在全產業鏈的戰略布局版圖日益清晰，蜜芽的戰術也開始“升級”：眾所周知，針對新一代年輕父母的特性，蜜芽在營銷手段上，更注重運營內容娛樂的互動性，一路走來，成為國內“泛娛樂化營銷”的標桿。

比如，其是第一個啟用“奶爸形象代言人”的母嬰電商，汪涵“奶爸”形象火爆之后，一時間各大母嬰品牌“奶爸”頻現；同時，蜜芽也是第一個登錄《天天向上》的電商企業，打造了電視×電商的新玩法；“風暴套”式的手法連續冠名芒果TV跨年音樂會、華人春晚和元宵喜樂會，一改過去“冠名”的門面手法，將結合跨年”囤新貨“、”紅包“ 、”福袋“等元素的高關注度，貫穿晚會全程，實時互動，讓用戶實現看晚會-搶紅包-領福袋-屯新貨的動作更順理成章的推進，形成從吸引注意到完成消費的營銷閉環。

2016年2月，聯手神州專車推出了國內首款專門為孕媽量身打造的“神州孕媽專車”。以企業形象蜜芽兔作為代言人。蜜芽兔帶孕媽出行、去婦產醫院產檢、滿街賣萌送禮，這種呆萌可愛的形象，再通過各種媒介的宣傳深入人心。而且，神州專車專門為蜜芽兔打造了一個“兔頭按鈕”，讓所有乘專車的準媽媽們都同時對這個粉色的兔頭產生關聯。

5月，又聯手樂視，推出了國內首個純網劇《崔神駕到》，熱門話題+高質量內容，共同打造新的育兒熱IP。5月20日，《崔神駕到》正式上線，首集播出不到72小時，播放量已超310萬，并登上微熱門話題綜藝榜第一名，話題閱讀量1億，話題討論量4.7萬。

奧運+迪士尼 央視六一晚會看點十足

此次蜜芽獨家冠名央視六一晚會，也是其“生態營銷”的戰略布局之一。據悉，此次央視六一晚會的元素繽紛多彩，蘊含了歡樂嘉年華、紅色經典、童話情景劇、高科技無人機表演、鋼琴PK、驚奇魔術、激情歌唱組合等精彩節目，將奧運元素、迪士尼元素等諸多亮點集于一身，并首次設立四大外景拍攝地，讓晚會別開生面。

晚會的地點直接設置在央視一號演播廳呈現，并邀請了國民超人氣偶像天團TFboys、中國女子偶像天團SNH48，蜜芽兔也有機會和火爆全球的迪士尼人偶同臺獻技。與此同時，蜜芽兔還準備了豐厚的禮品，奉送給電視機前的觀眾：以滿足小朋友們邊看節目邊收禮物的愿望。

蜜芽兇猛 獨霸國內兩臺頂級兒童節晚會

事實上，央視六一晚會并非蜜芽獨家冠名的首臺兒童節晚會——在央視六一晚會播出前的24小時，湖南金鷹卡通也為蜜芽量身定制了一臺“六一驚奇夜”晚會，這場被譽為“史上最特別的六一晚會”播出期間，蜜芽為電視機前的小朋友準備了百萬份玩具、童裝大禮，同時豪擲1億現金紅包，讓大朋友盡情享受“邊看邊玩邊買”的購物體驗。

在2天內獨霸2臺頂級兒童節晚會，此舉在國內尚屬首次。而以蜜芽為紐帶，將地方強檔衛視（金鷹卡通）和央視少兒頻道串聯起來，合力打造“六一”這個 強IP ,既滿足了孩子們歡樂度過兒童節的愿望，也增強了家長和孩子間的親子互動。同時，此次更進一步深化了“電視×電商”的新玩法，并通過“泛娛樂化營銷”矩陣，將勢能乘積悉數放大，多方共贏，最終實現了影響力的最大化。

蜜芽市場副總裁任劍指出，在當下的多元媒介環境中，砸錢，不再是關鍵。發現引爆點，并能借勢，這才是成功的關鍵。在2016年，蜜芽的營銷計劃同樣是分兩個層次：一是借綜藝類節目、晚會創造品牌與節目延伸話題、延伸聯系，并借助社會化互動端口創造自己的“引爆點”， 與消費者產生多種角度的溝通、加強品牌附著力，將“引爆點”為品牌所用；第二，是在縱向蜜芽的營銷手段也不再單純局限于“泛娛樂化營銷”，而是進一步向“生態營銷”升級。