數(shù)字化營銷是與年輕消費者溝通的語言

在諸多奢侈品大牌尚且對數(shù)字化營銷持觀望態(tài)度的時候，Burberry早已勇敢地邁出了第一步。在2011倫敦時裝秀的時候，他們就與社交軟件Line直播時裝秀的方式呈現(xiàn)給全世界觀眾，并且贏得了陣陣好評。2012年，Burberry 為其臺北旗艦店開張呈上了全球3-D Stream 時裝秀，遠(yuǎn)在芝加哥，倫敦的消費者都可以通過現(xiàn)場直播，觀看盛況。

毋庸置疑，數(shù)字化營銷是當(dāng)下能夠迅速與年輕人拉近距離的新媒體營銷方式之一，它通過新穎前沿的技術(shù)，傳播時尚有趣的內(nèi)容。而Burberry的數(shù)字化營銷征程也就在這個是時候慢慢“孵化”，目的就在于獲得年輕市場人群。

在2013年，Burberry又進(jìn)行了一次大膽創(chuàng)新，聯(lián)手搜索巨頭Google推出了一項頗具創(chuàng)意的“香吻送達(dá)服務(wù)”——Burberry Kisses，并收到了年輕化市場的良好反饋。這項“英國式的浪漫”服務(wù)運用唇部掃描技術(shù)捕捉和傳送人們的真實唇印，并發(fā)送到世界任何地方，用戶因此可以把制作好的Burberry Kiss唇印添加到郵件中發(fā)送給遠(yuǎn)方的戀人。

在Burberry看來，數(shù)字化營銷是與年輕消費者溝通的語言，應(yīng)該更人性化多一些人性的關(guān)懷。當(dāng)然，Burberry的數(shù)字化營銷策略中既包括數(shù)字互動宣傳，也包括現(xiàn)場直播T臺時裝走秀，甚至在一些旗艦店中也有體現(xiàn)，如2014年在上海開設(shè)首家采用RFID技術(shù)的中國旗艦店，通過植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片，鏡面會瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)碼屏幕，播放商品的T臺秀片段，或其他有關(guān)商品制作及細(xì)節(jié)的獨家視頻內(nèi)容。其營銷手段多是針對目標(biāo)受眾有備而來、精準(zhǔn)進(jìn)行的，事實也證明，“與年輕人溝通”的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略確實為它的業(yè)務(wù)進(jìn)展注入了強大的生命力。

Burberry 2015年春夏發(fā)布新款手袋“Banner bag”

打算用“數(shù)據(jù)分析結(jié)果”改造品牌

不過以上這些都更多是短期的公關(guān)行為，并沒有真正深入地改變品牌的整個管理流程。在Burberry最近召開的全球電話會議中，集團(tuán)CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，將進(jìn)一步整合線上線下跟消費者有關(guān)的活動數(shù)據(jù)，為Burberry在全球的戰(zhàn)略決策提供關(guān)鍵性參考。根據(jù)Christopher的構(gòu)想，Burberry的消費者可以參與到產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、營銷活動等各個環(huán)節(jié)中來。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域愈加站穩(wěn)腳跟的Burberry已經(jīng)開始從互聯(lián)網(wǎng)世界中獲益。在2015年春夏發(fā)布新款手袋“Banner bag” 后，Burberry方面發(fā)現(xiàn)線上銷售不如預(yù)期，通過對用戶檢索數(shù)據(jù)的分析，才得知是因為拍攝的產(chǎn)品海報不夠吸引人，在經(jīng)過改進(jìn)之后，這款手袋的銷量增加了100%。

“線下零售的發(fā)展，核心是對數(shù)據(jù)的有效利用，我們希望用戶可以幫助我們一起前進(jìn)。”Burberry首席客戶官Steve Sacks說道。接下來，Burberry會進(jìn)一步加大與亞馬遜、哈羅德(Harrods)等第三方網(wǎng)站的合作，并繼續(xù)聯(lián)合Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交媒體進(jìn)行更多數(shù)字化的營銷嘗試。

上財年25億英鎊的成績單 數(shù)字業(yè)務(wù)功不可沒

回看近日Burberry 發(fā)布的2015年上財年財報，也交出了一份25億英鎊的成績單。Christopher Bailey將成績歸功于核心產(chǎn)品的集中發(fā)展以及對關(guān)鍵增長措施的持續(xù)投資。

Burberry方面表示，2015財年公司持續(xù)投資于零售和數(shù)字業(yè)務(wù)，在2016財年將繼續(xù)嚴(yán)格控制成本，重點投資領(lǐng)域?qū)ㄆ炫炇袌鲩T店投資、技術(shù)投資以及旨在持續(xù)強化數(shù)字業(yè)務(wù)的投資。

真正意義上的奢侈品牌應(yīng)該與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化建立起緊密的戰(zhàn)略關(guān)系，畢竟我們生活在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的時代里。展望Burberry的數(shù)字營銷之路，日益成熟起來，過去我們都認(rèn)為創(chuàng)造價值是品牌的責(zé)任，然而，這個時代即將被“消費者為其創(chuàng)造品牌價值”的模型所結(jié)合，甚至被取代。Burberry這條路走的是對的。