江詩丹頓中國蛇年腕表

在繁華熱鬧、匯集眾多國際奢侈品牌的南京西路商圈，門可羅雀的勞力士(Rolex)手表專柜店顯得格外冷清。而恒隆的寶詩龍(Boucheron)專柜在向顧客推銷腕表產品時，居然可提供低至四折的優惠。

來自瑞銀證券的報告或許正是這些表象的問題所在：“在上海大部分的高檔手表零售商如今都有著較高的庫存，這是因為禮品饋贈銷售的大幅萎縮而導致的。”

2012年上半年財季還在慶幸自己業務沒有受到“奢華萎縮”的影響，而眼下的歷峰(Richemont)卻著實迷茫了。這家坐擁諸多高級鐘表珠寶品牌的瑞士奢侈品集團過去受益于重要市場中國對那些遙不可及、只能富豪擁有的產品的強勁需求，但如今這些需求卻戛然而止。

糟糕的是，高端腕表未來的前景似乎并不明朗。“2013年高端腕表市場仍將面對頗具挑戰性的一年，占比較重的禮品饋贈銷售大幅萎縮，并且沒有看到任何恢復的跡象。”瑞銀證券總結。

禮品饋贈銷售狂減

“2012年中國奢侈品市場最受打擊的就是高級腕表和珠寶類產品，最主要是受禮品市場的影響。”業內人士在接受《第一財經日報》采訪時一針見血地指出。

一位代理多個高級腕表的經銷商在接受本報記者采訪時預計：“禮品饋贈市場狂減，至少減少了60%，尤其是2012年最后幾個月。”

過去一年，歐元貶值進一步拉大高級腕表海內外的差價，導致這部分的消費外流更為嚴重，再加上當局對腐敗行為的打擊，高端腕表市場無疑成了重災區。

擁有江詩丹頓(Vacheron Constantin)、積家(Jaeger-LeCoultre)、沛納海(Panerai)、伯爵(Piaget)、卡地亞(Cartier)、梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)等諸多高端腕表、珠寶品牌的世界第二大奢侈品集團歷峰的業績明顯受到影響。

2012年歷峰上半年財報顯示，驅動與盡管有所放緩但依然活躍的亞太市場，該集團在截至9月30日的前六個月銷售額同比增長21%，其中亞太市場銷售額同比增長12%且銷售額占全球市場的41%。

彼時的歷峰還在慶幸自己售價較高的高端腕表、珠寶業務在中國并沒有受到因為經濟放緩而導致“民主奢華”萎縮的影響，但很快這個市場對這些高價腕表的需求就急轉直下了。在歷峰最新公布的2012年截至12月31日的三季度財報顯示：三季度銷售僅增長5%(固定匯率下)，低于預期，而亞太地區，尤其是中國市場，則陷入停滯沒有增長。

深受打擊的當然不只是歷峰。瑞銀了解到，在上海大部分的高檔手表零售商仍然有著較高的庫存，過去不管是個人，還是公司的禮品饋贈銷售對諸多手表品牌的收益貢獻通常可達50%，但如今這部分的銷售已明顯放緩至20%~30%左右。

這也難怪平日里高高在上的奢侈品牌如寶詩龍(Boucheron)居然答應消費者胡女士為其提供低至四折的價格。“奢侈品牌這么混亂的價格體系，當時的第一反應就是品牌該不會是急著要甩貨吧？”胡女士向本報記者回憶。

低價產品是趨勢？

有些措手不及的歷峰對于未來依然迷茫，該集團在發表的聲明中稱：“目前我們尚不清楚整個商業模式將如何發展，也不能確定近期亞太市場的業務會如何演變。”

瑞銀的結論似乎為集中于高端腕表、珠寶類產品的品牌蒙上了一層陰影：禮品饋贈銷售沒有看到任何恢復的跡象，2013年豪華、高端手表仍將面對頗具挑戰性的一年；再加上中國市場的稅收劣勢，大部分上海的鐘表店已成為純粹的“產品展示廳”而已。

未來市場走向會如何？上述業內人士認為：“消費市場就不應該走禮品饋贈這樣的銷售路線，應該挖掘真正有需求的消費者才是最重要的。”

上述代理商注意到，盡管高端腕表市場深受打擊，然而售價較低的腕表產品銷量卻有所上升。瑞銀認為，未來大眾奢侈品消費部分會持續增長，因為這部分的銷售都是出于個人使用，并且新的政府政策是要加快低線城市的發展。

瑞銀的上述觀點基于其對腕表和珠寶零售商的調研，結果顯示從2012年11月以來這些零售商的銷量有所上升，但產品的平均售價并沒有隨著銷量的回升而回升。

一位有著超過20年經驗的香港中高端手表渠道商告訴瑞銀，單價昂貴的手表交易量明顯減少，尤其是超過10萬港元的，但另一方面像浪琴這樣定位的手表正逐漸受到歡迎。這位渠道商在過去接到很多并非來自內地一、二線城市客戶的咨詢，許多要求歐米茄(Omega)、浪琴(Longines)手表而不是勞力士和卡地亞。

“腕表和珠寶產品中單價較低的奢侈品銷量將會上升，并且可能是之后整個行業的長期趨勢；低線城市不太富裕的客戶將開始購買主要為售價較低的產品或是入門級產品；那些有著較大的零售店擁有諸多較強品牌，并且產品定位在低線城市的未來發展將會有一個長遠的增長。”瑞銀預計。