“2013年拉芳家化的市場成績增長了20%，是國產日化中一道靚麗的風景線，成為品牌驅動促使企業進步的典范。”央視廣告中心主任何海明說。其中，歷時半年的“2013拉芳形象代言人選拔賽”對品牌影響力的提升貢獻較大。自4月起，圍繞“拉芳女孩”，在傳統媒體和新媒體雙線出擊，覆蓋線上、線下，形成全媒體渠道的立體化傳播，把“溫良”的理念植入，構建了一條整合營銷鏈。

公益立意先行

對于日趨年輕化的拉芳品牌，如何緊跟90后一代的步伐，觸動其內心情感，在2012拉芳女孩的基礎上有所創新？早在去年決賽結束后，主辦團隊內部就對這些問題爭論不休。直到今年3月，一個創意終于在會議室中贏得了全體贊同——溫良女孩，即溫和善良、積極向上、內外兼修、內剛外柔的東方女孩，具有“七分拼搏三分才藝”，不但宣揚自己的主張，并且踐行大愛公益，引發心靈共鳴，承擔起喚醒同齡群體覺醒的責任。
為此，從海選到決賽期間，30多位拉芳女孩在主辦方的協助下，于西安、杭州、唐山、洛陽、貴陽、鄭州、石家莊、長沙、廣州近10個城市展開了倡導綠色出游、看望空巢老人、呼吁倡導“光盤行動”、宣講節電知識等12個大大小小的公益活動。
“女孩說出自己的口號，還親自去實踐她們的主張，讓我們消除了以前對這些90后的偏見，其實溫良、勵志、正能量才是現在年輕人的真實標簽。”拉芳女孩不但獲得了社會人士的認同，更多人甚至主動加入，一同支持公益事業，拉芳家化也因此獲得了“2013年度最佳公益活動品牌大獎”。

（廣東電視臺臺長曾國歡向拉芳家化頒發最佳公益活動品牌大獎）

網絡互動“形神合一”

作為戰略合作伙伴，搜狐為大賽開設了“拉芳女孩你能行”官方網站。從首頁到子頁面，再從復賽回顧到十強投票，網站呈現出一個虛擬舞臺，使報名者感覺離夢想舞臺無比接近。在移動互聯網時代，為吸引“手機控”的90后，主辦方通過電腦與手機雙終端同步輸出官網，使網民既能在大屏上瀏覽精品內容，也能用指尖實現快捷報名。
在內容上，主辦方將女人、時尚、星座等年輕網友感興趣的元素相結合，通過軟性位置推廣，牽動了3億用戶群。根據星座特性，主辦方制作了12星座抽獎卡，讓網友參與互動。而針對拉芳女孩，除了傳遞溫良友情宣言的《閨蜜主題季》專題，冠軍王璽驕月拍攝的《封面大片》還將于11月登陸搜狐女人首頁，并通過視頻欄目《天使愛美麗》展現其青春與活力。

（拉芳女孩的閨蜜宣言）

在如此“形神合一”的網絡互動下，截止到9月25日，首頁點擊量已達到264萬，網友參與互動238萬次。前臺硬廣曝光達4.8億，總點擊量超52萬次。線上話題炒作瀏覽量近70萬，回復數達2千多條。決賽當天，此網站更傳來喜報，獲得了2013年中國廣告長城獎“互動創意—無線媒體類優秀獎”和“互動創意—微型網站媒體快消類優秀獎”。

影像歌三棲發力

主辦方挖掘出“歡樂跑調女”、“小韓紅”、“畢業季閨蜜”、“海選搞笑集錦”、“化妝間驚現鬼影”、“冠軍踐行溫良主張”7則視頻，投放在酷六、優酷、土豆等強勢視頻網站，共形成325萬點擊量、4113條評論。電視方面，除決賽在廣東衛視播出外，冠軍王璽驕月還將出演拉芳品牌最新廣告片。“拉芳家化一向善于借助強勢媒體平臺的傳播價值力，突出的企業實力保證了其對全國傳播戰線的把控，超前和堅決的媒體投放策略保證了投放效果的優化，從而實現與競品的貼身對抗并成功突圍。”廣東電視臺副臺長王義軍先生提到。
在靜態圖像方面，主辦方特邀曾創作2005年《超級女聲》卡通造型、熱播電視劇《后宮?甄嬛傳》畫集的職業漫畫家陳柏言及其工作室，以拉芳品牌的代言人安以軒為原型，為2013拉芳女孩設計了專屬人物、Q版形象、系列四格漫畫，描繪了女主角“方芳”憑借溫良美德過五關斬六將、克服艱難險阻獲得2013拉芳女孩冠軍的豐富歷程。

（2013拉芳女孩Q版形象）

決賽當晚，向冠軍頒獎的同時，會場里響起了新鮮出爐的拉芳女孩主題曲《心星》。其實，這首歌曲已籌劃數月，由中國內地85后音樂創意人林喬操刀作詞，獨立音樂人萬菲作曲并傾情演唱。“我們前前后后完善過幾種版本，都是為了能用最優美的詞曲傳遞給聽眾溫良的力量，詮釋拉芳女孩七分拼搏三分夢想的向上態度。”

“娛樂營銷是快消品非常重要的推廣方式。”對于拉芳家化副總裁曹海磊而言，拉芳品牌的營銷策略非常清晰：“娛樂跟消費者的關聯很大，不僅能關注，參與度還較高，所以明年我們會繼續將拉芳女孩做得更好。”相較于去年，本屆拉芳女孩通過有效的360°傳播，強化消費者互動，助推了整個活動的影響力。經過成功的2013年拉芳女孩，相信2014年的拉芳家化及其品牌活動會更值得期待。
（完）