和其他奢侈品商家大舉擴(kuò)張不同，尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）總是顯得“小心謹(jǐn)慎”。在中國奢侈品市場迅猛發(fā)展的這些年，這家有著一百多年歷史的、以經(jīng)營奢侈品為主的美國高端連鎖百貨直到去年才進(jìn)入中國市場，還是以線上的方式。

　　2012年3月，尼曼先是以注資國內(nèi)電商魅力惠的方式試水這個市場，后者是定位限時特購的時尚電商；九個月之后尼曼自己的電子商務(wù)平臺在中國正式上線，并將運(yùn)營中心和倉庫均設(shè)立在了上海。

　　然而時隔不到半年，近日尼曼中國網(wǎng)店就要裁員減半，并將關(guān)閉中國倉庫改由美國總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、貨運(yùn)的消息不脛而走。在奢侈品商們或是自主運(yùn)營或是與第三方伙伴合作、紛紛加速布局中國線上市場的眼下，尼曼的戰(zhàn)略調(diào)整不禁提醒人們這樣一個事實(shí)：中國奢侈品電商市場還未到火候。

　　“到今天為止，不管誰在中國市場做奢侈品電商都逃不開供應(yīng)端或是消費(fèi)端的問題，我認(rèn)為這是個有問題的商業(yè)模式。”羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強(qiáng)在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時認(rèn)為。

　　市場仍在培育期

　　為實(shí)現(xiàn)所有客單從美國倉庫直接發(fā)貨，近日尼曼向外媒表示公司將削減中國的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并關(guān)閉中國的倉庫。但尼曼將繼續(xù)運(yùn)營中國的中文網(wǎng)站，作為其美國官網(wǎng)的華語版本，由上海一個較小的客服、市場和網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)維持運(yùn)營。

　　相比較對中國經(jīng)濟(jì)的擔(dān)心，尼曼發(fā)言人稱，關(guān)閉中國倉庫的原因更多的是出于商業(yè)模式的調(diào)整。在尼曼看來，“這會是一個更好的模式”。

　　“從目前奢侈品電商的業(yè)績來看，恐怕還很難看到將來的情況，”羅德公關(guān)高級副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明在接受本報記者采訪時指出，“盡管奢侈品電商一定有未來，但現(xiàn)在中國的奢侈品電商市場還處于培育階段。”

　　改變了過去保守、謹(jǐn)慎姿態(tài)的奢侈品商們紛紛加速布局中國奢侈品電商市場，打算于今年秋季重返上海的香港高端百貨連卡佛（Lane Crawford）就明確地將線上視為開拓中國內(nèi)地市場的關(guān)鍵戰(zhàn)略，還有其他諸多奢侈品牌也作出了相同的戰(zhàn)略。

　　然而在任國強(qiáng)看來，迄今為止，在中國市場不管是國內(nèi)還是國外的奢侈品商們，都未能證明奢侈品與電子商務(wù)結(jié)合是一個正確的商業(yè)模式。

　　看看過去兩三年里如雨后春筍般冒出的國內(nèi)奢侈品電商們，如今都已紛紛轉(zhuǎn)型成以關(guān)注中高端品牌為主的時尚電商，不然那些天使投資者估計(jì)要抓狂了。但不要以為沒有貨源隱憂的國外奢侈品商就沒有問題了。

　　“目前中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買依然以價格為驅(qū)動，折扣依然是他們對奢侈品網(wǎng)店最大的訴求，但大部分國外奢侈品牌或高端百貨在中國網(wǎng)店的價格是全價的，”任國強(qiáng)分析，“況且很多這里的消費(fèi)者對網(wǎng)上購買高價格的產(chǎn)品還存在信任的問題。”

　　對于有線下實(shí)體店的奢侈品商而言，如果并不是那么著眼于“銷售”，線上無疑還能對品牌和產(chǎn)品起到展示、宣傳的作用，但對于只有線上的百貨店而言，在中國市場的一切成本恐怕需要實(shí)實(shí)在在的銷售來支撐。

　　在中國自主運(yùn)營電子商務(wù)平臺的某奢侈品牌工作人員告訴本報記者：“不能期望網(wǎng)店近幾年能實(shí)現(xiàn)盈利。”

　　“曲線救國”

　　也有傳言稱，尼曼關(guān)閉中國倉庫，改由美國倉儲中心負(fù)責(zé)銷售和貨運(yùn)是因?yàn)槠湔噲D努力提高國際業(yè)務(wù)的增長率，因?yàn)槠鋼碛姓咚侥蓟餞PG和Warburg Pincus LLC正準(zhǔn)備將之上市或者出售給一個主權(quán)財富基金。

　　盡管過去尼曼因?yàn)槠鋼碛械母蝗丝蛻艋A(chǔ)被視為香餑餑，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退的打擊，公司的盈利在TPG和Warburg Pincus LLC將其收購之后不久便暴跌。直到現(xiàn)在，尼曼的利潤才剛剛接近其危機(jī)前的水平。在截至2012年7月31日的財年內(nèi)，尼曼凈利潤為1.4億美元，2008年該數(shù)值超過1.42億美元。

　　“從整體成本核算來考量，真正進(jìn)入一個市場來運(yùn)營操作網(wǎng)店的成本，和在整個網(wǎng)站體系已經(jīng)建立的情況下，網(wǎng)店只是多一種語言版本的成本，是不可同日而語的。后者幾乎沒有投入、沒有風(fēng)險。”高明指出。

　　事實(shí)上，一些沒有進(jìn)入中國市場的國外時尚電商也早已紛紛推出中國版本的操作語言，更方便中國消費(fèi)者進(jìn)行購買。價格驅(qū)動的中國消費(fèi)者也早就算過一筆賬，相比較在那些真正進(jìn)入中國市場并在中國設(shè)立倉儲中心的網(wǎng)店購買到的已計(jì)入稅費(fèi)的價格，直接從國外網(wǎng)店購買并加上國際運(yùn)費(fèi)的價格更具優(yōu)勢。

　　“從現(xiàn)實(shí)商業(yè)的角度考慮，國外奢侈品商將網(wǎng)店設(shè)在國外，然后有中文語言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，這解決了貨品、貨源的問題，不用整批進(jìn)口、清關(guān)，時間和成本會有比較大的優(yōu)勢。另外，因?yàn)檫@批網(wǎng)購的人相對已經(jīng)很成熟，節(jié)省了教育成本。這是最為現(xiàn)實(shí)的選擇。”任國強(qiáng)認(rèn)為。

　　但這種曲線救國的方式，其劣勢就在于會影響客戶體驗(yàn)，售后服務(wù)以及國際貨運(yùn)可能存在被海關(guān)扣留的情況都會讓原本比較受限但又非常重要的奢侈品購買體驗(yàn)變得更加糟糕。

　　“而且這種做法無法讓生意做大。”任國強(qiáng)補(bǔ)充。

　　( 來源:第一財經(jīng)日報  作者：鄭爽  )