“年年虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格的屠刀；年年的虧損，卻能造出漂亮的賬本和數據；年年的虧損，每每還能博得融資的青睞”，國美在線董事長牟貴先一篇《電商悼詞》，痛陳“病態”的電商行業，引發行業關注。

      牟貴先將去年的“8·15”價格大戰定性為“扒下了太多張的畫皮”，暗指京東等電商發起的偽價格戰。他哀悼眾多死去的團購網站、垂直B 2C等電商，指出價格戰是行業惡性競爭的“罪魁禍首”，呼吁“幸存”的電商向過去病態的不良競爭模式說再見，走正常健康運營的道路。牟貴先發難背后，是電商“價格戰可能死，不戰必然死”的尷尬局面———雖然牟貴先宣稱要用供應鏈、購物體驗等擁抱客戶，但習慣于“比價”的用戶，會輕易改變他們的消費習慣嗎？“追求利潤，重視客戶體驗”的商業模式，能跑贏“犧牲利潤，注重成長”的激進經營模式嗎？

　　價格戰屠戮

　　牟貴先就“倒下去”的電商進行了梳理：他們有的姓“團”(團購網站)，很年輕，本該有著更好的未來，本該帶來更多的創新與想法；他們有的姓“垂”(垂直電商)，很資深，本該有著更精細的運作，本該烹制出更大塊的蛋糕。但“抵不過長期野蠻價格戰的屠戮，倒在了這片土地上，煙消云散”。

　　以團購網站為例，中國電子(0.97,0.02,2.11%,實時行情)商務研究中心數據顯示，截至2012年12月底，全國團購網站累計誕生總數達6177家，累計關閉3482家，死亡率達56%，運營中數量為2695家。而垂直電商亦生存多艱：維棉倒閉，紅孩子賣身蘇寧，服裝垂直電商初刻被凡客收購……倒閉、出售、裁員成了垂直電商的關鍵詞。

　　牟貴先認為，如果再讓價格戰把大家都打死了，只剩下一兩家電商后，那么可以想象，“壟斷誕生，就不會存在‘消費者是上帝’的說法了”。他呼吁行業拋棄“銷售技巧的誘騙與打腫臉充胖子的價格比拼”，回歸“零售”這一電商本源。

　　失血之痛

　　牟貴先“哀悼”死去的電商，也在“哀悼”自己憂傷的業績。

　　去年國美電商銷售雖然實現同比增長119 .1%至44 .10億元(含稅)，但虧損率達15%～20%，分攤至上市公司的虧損近5個億。

　　蘇寧去年電商銷售收入已達167.16億元，增幅157.9%，但也深陷虧損泥潭。蘇寧易購[微博]執行副總裁李斌曾透露，易購整體毛利率約為7%左右，費用率則在8%左右，虧損一個點左右。這也意味蘇寧易購去年至少也虧了1.6億以上。

　　蘇寧在年報中抱怨：大批的互聯網企業在境外資本的支持下不計成本，純粹依靠價格競爭，對市場進行掠奪式的占有，不僅對國內傳統零售行業產生影響，也對制造業和市場規范秩序造成了破壞，和牟貴先的悼詞不謀而合。

　　用短跑的速度長跑

　　對于目前還幸存的電商來說，活下去，是推動他們向前快速飛奔的動力，他們必須用短跑的速度進行一場長跑，稍一松懈，就會有覆滅之虞。

　　以新蛋為例，這家在美國早已實現盈利的電商，在中國卻每況愈下，經營慘淡。外來和尚難念本地經：在中國電商紛紛賠錢賺吆喝，多手段降價促銷的情況下，中國用戶已經習慣運費全免、當天送貨的消費習慣，而在美國，新蛋美國始終延續著用戶支付運費與3天送貨的運營規則；

　　此外，外資電商鮮有風險投資眷顧，多靠實際經營利潤獲取投資收益；但國內電子商務可以忍受一段時間經營虧損，只要得到網站高流量與收入高增長，就能賺風險投資機構兜里的錢。

　　“目前國內所有的電商都在燒錢，要看燒錢燒回來什么東西，但沒有發展節奏、不會燒錢的電商企業更會先死。”凱鵬華盈合伙人周煒說。

　　新七天CEO左英杰向南都坦言，同質化競爭，消費者“價格導向”，垂直類電商的空間已經越來越小。“比如我們推個加濕器，一看怎么銷量下去了，再一比，可能是京東或者國美價格比我們低，趕緊調價，哪怕低個幾塊錢，銷量又上去了。”

　　“我們在等待和燒錢的資金鏈說再見的時候，我們在等待和浮夸的數據說再見。”牟貴先在悼詞中呼吁。但電商行業拼價格、靠投機的時代暫時不會結束。

　　采寫：南都記者 汪小星 實習生 郭冰