廣告、微電影各司其職

廣告、活動、微電影……品牌不會只用一種方式深入人心，各種營銷方式承擔著各自的職能，微電影越來越多地扮演著“傳遞品牌靈魂”的角色。

無論是氣勢磅礴的大片風格，還是小眾文藝路線，奢侈品牌的微電影制作班底可謂豪華。

卡地亞微電影是由法國鬼才導演布魯諾·阿維蘭執導，普拉達則請了憑借《鋼琴家》獲得奧斯卡獎的羅曼·波蘭斯基執導。蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker請到中國名導賈樟柯，合作拍攝了12個微電影，形成12個紀錄片。

拿到不菲的微電影預算，加上品牌本身的影響力，自然能請得動大牌導演和演員。“品牌合作的通常是電影業內當下最活躍的人。進入中國之后，品牌喜歡與香港的個性導演合作，在內地，品牌青睞‘新生代’導演。”陸曉明說。

“一個三四分鐘的微電影，通常需要數小時的素材，才能最終剪輯出來。”一位美國奢侈化妝品前高管告訴記者。不惜工本的投入，為的是竭盡所能的唯美、經典。

廣告、活動、微電影……品牌不會只用一種方式深入人心，各種營銷方式承擔著各自的職能，微電影越來越多地扮演著“傳遞品牌靈魂”的角色。

比如，30秒的香水廣告是直白地宣傳產品；植入電視劇和電影情節，是為了讓產品功效“潤物細無聲”；而3分鐘的微電影，則需要塑造品牌形象，傳遞品牌歷史、文化、乃至DNA。

目前品牌微電影還處在起步階段，在制作上，各品牌的共識在于，杜絕產品元素的簡單堆砌，跟硬廣告完全區別開。用一個幾分鐘的小故事，自然流暢的情節打動觀眾。

微電影的創意通常由品牌全球總部拍板，由市場部和公關部配合執行。上述美企高管告訴記者，微電影拍成什么樣，核心是由品牌的最高層大老板的思路決定的。看似天馬行空的影片，其實經過了商業上的考量，與品牌市場戰略相配合。定調之后，由市場部去找到最好的導演、演員、制作公司，進一步推行下去。

通常，品牌將銷售額的20%~30%撥出作為下一年的市場推廣費用，微電影的制作成本就來源于此。